Come scoprire i veri Concorrenti del tuo Hotel

Tutti i giorni, per tutto il giorno, parlo con gli albergatori come Te – e per albergatori intendo proprietari di hotel, revenue manager, direttori, sales manager – e ormai siamo diventati un gruppo di amici che vuole scoprire nuovi trucchi e magie per aumentare le prenotazioni DIRETTE.

Sì, perché quelle indirette tramite Booking, Expedia e compagnia sono diventate facili come andare in una riserva di caccia: se non entrano prenotazioni, abbassi le tariffe e come per magia iniziano ad arrivare copiose. Insomma, un gioco da ragazzi.

Ma perché succede questo? Perché più abbassi le tariffe delle tue camere e più le OTA investono in Pay Per Click su Google, Facebook, Instagram ecc. (per te, cioè al posto tuo), quindi intercettano un maggior numero di potenziali clienti che più facilmente prenotano grazie alle tariffe scontate che tu stesso hai concesso loro.

Praticamente stai facendo il loro gioco, quello delle OTA e quello dei clienti, senza accorgertene. Diciamo che si sanno vendere molto bene…

Ecco perché oggi i revenue manager fanno sempre la figura dei campioni nei confronti della Proprietà, ancora molto legata al tasso di occupazione.

Ma veniamo a noi

Parlavamo di come scoprire quali siano davvero i nostri concorrenti.

Per concorrenti tendiamo a pensare agli hotel vicini e per questo ci dotiamo di Rate Checker più o meno evoluti, così riceviamo notifiche sulle variazioni tariffarie delle strutture intorno a noi e possiamo adeguare i nostri prezzi di conseguenza.

A parer mio, niente di più sbagliato, ma sono disposto a cambiare opinione se qualcuno mi offre pareri diversi e convincenti.

1) L’utente web che vuole prenotare una camera nella nostra città non ci paragona all’hotel di fronte, ma a agli hotel proposti dalle OTA nella stessa location, quelli che spingono perché permettono loro di guadagnare di più secondo parametri segreti.

2) Ne consegue che i veri concorrenti sono le OTA, che decidono chi proporre a fronte di una ricerca, sempre e solo secondo i loro filtri. Ed è proprio su questi hotel che le OTA investono di più, perché ciò che vogliono sono le conversioni, cioè le prenotazioni, cioè le commissioni, cioè i nostri soldoni per fare i bilioni. E per ora ci riescono molto bene.

Ora ci sono due strade che possiamo imboccare.

La più facile è diventare appetibili per le OTA. Come? Lavorare per alzare la reputazione e abbassare le tariffe.

In questo modo si riempie l’hotel grazie alle OTA, il revenue manager fa una bella figura e il proprietario dorme sonni tranquilli.

Poi, come se non bastasse, attiviamo anche delle offerte speciali suggerite dall’account manager dell’OTA in questione che sembra aver preso a cuore le nostre vendite. E magari lo ringraziamo pure.

Non è finita, capita sempre più spesso che le OTA attivino offerte “per sbaglio” sui nostri listini, offerte che manco ci accorgiamo essere attive perché quando entrano le prenotazioni non possiamo ricordarci che tariffa avevamo messo in passato.

Tutto sembra girare al meglio, ma poi arriva il bilancio di fine anno e il Proprietario che fino a quel momento dormiva sonni tranquilli si rende conto che non ha guadagnato un euro, perché tutta la sua bella occupazione si è tramutata in commissioni, fatture e bonifici per i veri concorrenti: le OTA.

Ora io non so sei d’accordo ma ti faccio una domanda, anzi due.

Sei sicuro che le tue tariffe siano in parity o forse le OTA sono sempre più spesso convenienti, malgrado tu abbia impostato gli stessi valori tramite il tuo channel manager?

Secondo i nostri rilievi in Simple Booking, nel 30% dei casi sono più convenienti le OTA. Sì, hai capito bene. E questo vuol dire che ci sono hotel che viaggiano al 60% di ricerche dove le OTA sono più convenienti.

E poi quanto stai investendo in Pay Per Click per difenderti dalle OTA che invece spendono su tutti i canali più noti, tutti giorni, tutto il giorno?

Ti faccio qualche esempio:

  • Google Adwords Pay Per Click
  • Google – Retargeting
  • Google – Display
  • Facebook  Retargeting
  • Facebook – Sponsored
  • Instagram – Sponsored
  • Google HPA – Hotel Price Ads
  • Trivago – PPC
  • TripAdvisor – PPC

 

Probabilmente investi poco o niente e ti capisco.

Fanno meno male le fatture di commissioni (OTA) sul venduto che pagare prima per investire sul canale diretto.

Umanamente comprensibile, ma assai antieconomico.

Vero è che in Italia non ci sono professionisti di distribuzione e web advertising (e se ci sono, sono molto nascosti) ai quali affidare un budget pubblicitario online e vedere tornare almeno 10 volte l’investimento, come del resto sarebbe giusto che fosse.

Non per questo devi mollare

Ti faccio un esempio di come questo potrebbe funzionare anche per il tuo hotel se solo tu ci credessi e avessi voglia di trovare un vero professionista senza per forza diventare tu un esperto.

Tu devi solo misurare.

Fonte: Google Analytics

Questo Hotel che seguo personalmente ha investito 12.000,00 Euro nei primi 4 mesi del 2018 e ne ha visti tornare 250.000,00 in prenotazioni DIRETTE tracciabili. Ovviamente, dal riepilogo sopra non vedi quelle arrivate da Facebook e Instagram perché Analytics non riesce a tracciare le App mobile; vero però che si possono misurare direttamente da pannello di controllo di Facebook.

Ora che ne hai le prove, puoi continuare a credere che il dominio delle OTA che ti prendono l’80% del tuo fatturato sia un “male necessario”.

Puoi pensare che siamo tutti nella stessa barca e soprattutto puoi credere che non ci sia salvezza e che cambiare regime sia una scelta “inutile”

Sei libero di crederlo e ti capisco, ma lascia che ti dica che potresti guadagnare molto di più con un approccio moderno e orientato ai risultati economici piuttosto che all’occupazione.

Certo, non è un gioco per tutti, ma ti garantisco che non è per niente difficile.

Ci vuole determinazione, voglia di vincere e di indipendenza, voglia di cambiare le cose così come ho visto fare a tanti albergatori che oggi vedono transitare dal loro canale diretto Milioni di euro con le loro prenotazioni, tramite i loro clienti e non grazie a quelli di Expedia o di Booking.

E poi ci vuole amore per il proprio hotel, per i collaboratori e per i clienti; il resto una conseguenza. Senza far niente invece crescerà la tua OTA-sudditanza e finirai per consegnar loro le chiavi del tuo hotel.

Ti dico anche che ci sono hotel che fanno bene a far così, perché già dal loro sito si capisce che non hanno alcuna intenzione di cambiare il loro destino, poi vai su Booking e il loro voto di qualità non arriva all’8,0 e se provi a chiamarli per prenotare una camera, dall’altra parte della cornetta trovi uno che potrebbe fare il becchino.

Ma se non sei tra questi, se ami il tuo lavoro, il tuo hotel e i tuoi clienti, allora provaci con convinzione a conquistare la tua autonomia, poco a tanta che sia non importa; merita sempre (economicamente)!

Ma quanto costa tutta questa bella indipendenza? Fai conto che ti può costare fino al 9% (invece che il 20% di commissioni), con l’unica differenza che il tuo brand sarà sempre più forte e non sarai tu a dare forza a quello di Booking, Expedia ecc.. Sì, perché per ogni prenotazione intermediata che ti entra, tu hai contribuito a dare forza alle OTA e ai suoi brand che oggi valgono miliardi.

Hilton e Marriot stanno reagendo con forza; e su 3.000 clienti che seguiamo con Simple Booking ti assicuro che vediamo bei numeri per gli hotel che investono su se stessi e che si sono rotti di farsi mangiar vivi dalle commissioni. Non ho mai visto nessuno buttar via soldi fino ad oggi, a meno che non abbia delegato suo figlio a queste attività “moderne”.

Ah, dimenticavo: se decidi di intraprendere questa strada “obbligata”, ti consiglio di usare tutti i media che vedevamo sopra anche se apparentemente convertono meno di altri. A funzionare è un’approccio olistico, misurando i risultati sull’onnipresenza del tuo brand, che imprigionerà il tuo, e ripeto Tuo, potenziale cliente in una rete da dove non può scappare; in ogni punto del web deve sempre trovare il tuo brand, su Google, Facebook, i Metasearch ecc. Insomma, proprio come fanno le OTA. It’s Simple.

Freedom!

 

Duccio Innocenti

 

P.s. ieri tutti questi strumenti erano a disposizione delle OTA e basta. Oggi sono disponibili anche a te. Trova un buon motivo per non difenderti!

P.p.s. Vuoi vedere il tuo brand sul «The New York Times»? Anche tu oggi puoi e costa una sciocchezza!

Se sei pronto a investire nel tuo brand come fanno già i tuoi colleghi più moderni richiedici informazioni sul servizio di potenziamento del tuo brand Dynamic Hotel Ads.

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