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Perché Booking vince sulle OTA

Perché Booking vince sulle OTA?

A qualche mese dalla mitica vittoria sulla parity rate che, di fatto, ha liberalizzato le tariffe degli hotel rispetto alle grandi OTA come Booking ed Expedia, ci si chiede come mai queste continuano a dominare il mercato delle prenotazioni online.

Complici  la soddisfazioni di avere l’hotel pieno o comunque in crescita di occupazione, ce la siamo messa via e abbiamo deciso di soccombere allo strapotere di questi giganti.

Ma giganti di cosa? Giganti del Marketing.

Oggi, al contrario di ieri, le armi tecnologiche per giocare alla pari tra OTA e Hotel ci sono e finalmente sono alla portata di tutti noi.

“Eh, ma loro hanno miliardi di dollari da investire in pubblicità online su Google, Facebook, Trivago, TripAdvisor, Instagram e mille altri.”

Questa è la risposta automatica che ci diamo quando si sceglie la strada più semplice e più rischiosa per il nostro business.

Perché, allora? Perché loro investono (anche tanto) solo dove guadagnano cioè su ogni singolo hotel in base a quanto sia in grado di generare profitto, ROI, commissioni.

In buona sostanza, Booking ed Expedia comprano visibilità per soffiarsi prenotazioni tra loro e all’hotel diretto che comunque, oltre a essere il fornitore di camere, è anche un importante competitor con le sue armi uniche.

Le OTA conoscono bene i loro limiti nella comunicazione con il cliente finale e temono l’Hotel che invece limiti non ne ha.

Facciamo degli esempi dei punti di forza dell’Hotel:

  1. Può essere contattato per telefono e fare preventivi oltre a dare informazioni.
  2. Può essere contattato via email per ricevere un’offerta personalizzata.
  3. Può vendere servizi aggiuntivi e fare upselling.
  4. È presente su Google My Business con tanto di indirizzo.
  5. Ha una fanpage ufficiale su Facebook.
  6. Ha il brand name ufficiale online (anche se spesso non lo protegge come dovrebbe).
  7. Ha un profilo Instagram.

E ce ne sono anche altri!

Vediamo ora invece i punti di forza delle OTA:

  1. Visibilità (la comprano).
  2. Fiducia (mettono sempre il cliente al centro).
  3. Conversione (una volta intercettata l’esigenza di un potenziale viaggiatore, non lo mollano più).
  4. Offerte Speciali (davvero).

Ecco che la metà dei vantaggi può fornire il doppio dei risultati, come le OTA dimostrano ogni giorno.

I soliti discorsi…

Se sei d’accordo, continua a leggere altrimenti grazie per il tuo tempo fino a qui.

 

Continuo a premere su questi tasti perché vedo quali siano gli hotel che fanno numeri diretti da capogiro, con risultati economici importanti a tutto beneficio dell’albergatore e di chi gli sta intorno, amici, parenti e pure dipendenti.

Sì, perché è provato che i collaboratori lavorano meglio negli hotel di successo piuttosto che in quelli dove i conti non tornano mai e dove si innesca un meccanismo di insoddisfazione che parte dallo staff e viene poi riverberato su ogni cliente.

Questi albergatori vincenti, illuminati, evoluti o chiamiamoli come vogliamo cosa fanno?

Investono su stessi, sul proprio brand, proprio come fanno le OTA.

E ottengono più prenotazioni dirette, telefoniche o via email.

Più autonomia, più indipendenza.

Adesso è l’epoca della reputazione: compreso che TripAdvisor non sia un nemico, spingiamo tutti per dare il miglior servizio, offrire la miglior struttura, aspirando al 9 su Booking.

Giusto, ma se non facciamo niente con questa reputazione diamo un vantaggio gratuito prima di tutti alle OTA, ché così vendono ancora meglio le camere a tariffe maggiori aumentando le proprie commissioni.

Se la buttiamo sulla generosità, va anche bene.

In questo equilibrio “perfetto” ce n’è per tutti. Ma ti sei chiesto cosa succede se queste meravigliose OTA domani aumentano le loro percentuali di commissioni? Se ti piazzano a pagina cinque della tua destinazione?

Ti sei chiesto cosa succede se cala la domanda e ripartono le aste al ribasso dove gli hotel si soffiano i clienti a suon di sconti e promozioni?

Ecco che il budget che usi per pagare bene il tuo staff e per investire sulle camere potrebbe entrare in sofferenza.

Per le OTA invece il problema di una minor pressione della domanda viene comunque mitigato dai minori investimenti pubblicitari.

Forse vale la pena iniziare a lavorare sulle stesse leve delle OTA, no?

 

Analizziamole insieme una per una.:

  • Visibilità (la comprano):

La puoi comprare anche tu, allo stesso prezzo e per tutto l’anno e per tutti i canali. Sì, ma chi la paga? La pagano i clienti con le prenotazioni dirette.

Da una ricerca americana, sembra che Expedia spenda 17 euro per ogni prenotazione e che Booking compri il 75% della sua visibilità da Google (numeri da capogiro). Ecco tu puoi investire meno e ottenere maggiori risultati.

Se non lo fai, le leggi di mercato danno ragione alle OTA adesso che va tutto bene e anche dopo se cambiassero gli scenari esterni.

Magari stai pensando che ci hai già provato e hai buttato via soldi, ma non basta per arrendersi. Probabilmente ti sei improvvisato Web Marketing Manager, Social Media Manager, Analytics Expert ecc. ma tu fai un altro lavoro altrettanto importante che necessita di tutte le tue attenzioni.

Delega, misura e ri-delega.

 

  • Fiducia (mettono sempre il cliente al centro)

Anche tu lo stai già facendo, ma forse puoi migliorare ancora.

Prova a spiegare al tuo team che il vero unico padrone dell’hotel è il cliente, perché può sempre decidere di fare le sue prossime vacanze altrove.

Tu non sei il padrone, ma il responsabile dei risultati.

 

  • Conversione (una volta intercettata l’esigenza di potenziale viaggiatore, non lo mollano più)

Non è che siccome investi sul pay per click di Google senza guardare al centesimo di spesa in più hai risolto il problema.

Ogni visitatore che intercetti, magari non prenota (subito) ed è un reato se te lo lasci scappare senza nemmeno aver provato a chiedergli l’email, senza aver provato a vendergli servizi aggiuntivi, upgrade alla camera superiore, una tariffa riservata per un certo periodo.  Online ovviamente.

 

  • Offerte Speciali (davvero)

Hai presente quando ti chiamano gli account manager delle OTA per proporti di fare offerte speciali (genius, geolocalizzate, mobile, not refundable ecc.) che ti faranno vendere molto di più?

Non so se fai bene a farle ma so per certo che gli stai dando un vantaggio enorme, anzi, stai creando uno svantaggio alle tue prenotazioni dirette quindi, semmai, attiva gli stessi sconti anche sul tuo sito e informa il front desk. E magari offri dei benefit esclusivi che vanno oltre al Wi-Fi gratuito.

Ah, poi stai attento che qualche volta gli si attivano queste offerte “automaticamente” quindi tu pensi di essere in perfetta parity invece non lo sei.

 

Siamo d’accordo, il mestiere dell’albergatore si fa sempre più duro, veloce e dinamico. Le tecnologie non si fermano mai e cambiano gli scenari ogni giorno.

Il consiglio che ti do è quello di circondarti di veri professionisti del web come fai quando ti fa male un dente e scegli il miglior dentista. Se il primo che trovi non va bene, devi cercare ancora e misurarlo sui numeri senza ascoltarlo quando improvvisa supercazzole alle tue domande chiare e precise.

Se poi sei arrivato alla conclusione che il tuo hotel è diverso e che certe investimenti rendono poco, ma vedi che comunque le OTA continuano a investire e a portarti l’80% delle prenotazioni, allora forse occorre fare una analisi più profonda.

Ma ti prego, non ti arrendere.

Ti auguro un 2018 pieno di prenotazioni, una miglior reputazione e meno commissioni.

All The Best

Duccio Innocenti

Pubblicato in Distribuzione

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