Un giorno rimpiangerai le OTA anche Tu

L’altro giorno leggevo un articolo di un blog su un albergatore che si vantava di aver rifiutato la proposta di una Influencer che gli chiedeva un soggiorno gratis in cambio di visibilità sui suoi canali Facebook, Instagram e Youtube. La risposta plateale dell’albergatore visionario ha fatto il giro del mondo, osannato a suon di like e di consensi dai colleghi e non solo.

Lo so, capitano spesso anche a te queste richieste e ormai non gli rispondi nemmeno più.

La questione è diventata virale nel web come un inno contro questi truffatori che vogliono farsi una vacanza gratis in cambio di cosa? Aria fritta…

Se ti lascio alloggiare gratis in cambio di visibilità chi pagherà lo stipendio alla signora che si occuperà di pulire la tua stanza? Ai camerieri che ti serviranno la colazione? Al personale che ti accoglierà alla reception?”; inoltre: “dovrei forse dire al mio staff che invece di essere pagato avrà visibilità nei tuoi video?”. Come poter dar ragione all’albergatore?

La risposta non fa una piega secondo me. 

Anzi no, ho un dubbio: non è che un domani nemmeno troppo lontano, gli stipendi dei collaboratori li pagherà anche la popolarità del tuo brand sui Social Network, popolarità che passa dagli influencer di qualità? Con gli stessi meccanismi per cui oggi la brand reputation impatta moltissimo sulla tua occupazione e le tariffe.

E poi quanto ti costa cioè quanto vale una camera invenduta, regalata a un buon influencer, magari in alta stagione?

Ricordo ancora quando andavo a vendere i servizi di Indicizzazione sui Motori di Ricerca agli hotel, correva l’anno 2005 più o meno e gli albergatori mi dicevano che non erano interessati a Internet, mentre spendevano un sacco di soldi per l’inserzione sulle Pagine Gialle. Esistono ancora simili realtà? No, né le Pagine Gialle né quegli albergatori.

Quelli che invece hanno compreso subito che c’era una rivoluzione in atto ed hanno investito per essere presenti sui motori di ricerca  – allora non c’era solo Google ma Aol, Excite, Yahoo ecc. – hanno conquistato un vantaggio competitivo che poi, gli altri non potuto eguagliare, mai più. Un’opportunità buttata al vento.

Adesso mi sembra di rivedere lo stesso film.

Tutti ci lamentiamo dello strapotere delle OTA ma non sempre ci accorgiamo dell’enorme opportunità all’orizzonte, un’opportunità che se non la cogliamo subito può diventare un vero problema domani.

Oggi non vendo più servizi di indicizzazione e non vendo più porta a porta. I tempi sono cambiati.

Oggi vendo visibilità a pagamento su tutti i canali internet, Google in primis quindi Facebook, Trivago, Instagram, Bing, Yahoo, Trip Advisor, YouTube e presto anche su altri players cinesi, russi ecc. qui da noi sconosciuti ma leader nei loro mercati continentali. Ed i risultati sono importanti, si toccano i milioni a volte.

Ma torniamo a noi. Prendiamo Instagram per esempio.

Oggi gli hotel pubblicano periodicamente post con bellissimi tramonti, specialità della cucina o scorci della piscina a sfioro ecc. Perché lo fanno non l’ho ancora capito dato l’esiguo bacino di fan (sui 300) che hanno su Instagram per esempio; infatti i loro post, inopportunamente taggati, ricevono al massimo dai 15 ai 45 like, cioè zero.

Zero perché il loro brand hotel vale zero e  non è stato fatto niente per costruirlo.

Per costruirlo, bisogna rimboccarsi le maniche, anzi sarebbe meglio che se ne occupassero gli specialisti di settore. In questo quadro, un posto rilevante lo occupano gli influencer che, nella migliore delle ipotesi fanno un cambio merce, nella peggiore invece non si accontentano affatto di un soggiorno tutto spesato, ma pretendono di essere pagati, coccolati e trattati come Re o Regine.

Il mio consiglio è di prendere in seria considerazione la questione quando arriva una richiesta del genere.

Questo significa che bisogna imparare a scegliere, in un mare di richieste a prima vista simili, quali possono essere preziose per costruire il tuo brand e arrivare velocemente almeno alla soglia di 10.000 fan sul tuo account Instagram per esempio. I fan dell’influencer – la gran parte magari! – devono diventare fan del tuo hotel, è questo il gioco.

In questo modo quando spenderai – preparati perché dovrai farlo – per acquistare la tua visibilità e attrarre prenotazioni dirette, avrai un brand degno di considerazione da parte del mondo. Altrimenti spenderai – so già che lo farai – ma non avrai margini, al massimo andari in pari con le uscite dato che in passato non hai investito su te stesso.

E sarà proprio allora che, nel panico, correrai ai ripari comprando fan inutilmente. Una mossa sciocca. Si perché i fan devono essere veri, in target, devono interagire perché amano il tuo brand, mettono i like, lo condividono, lo commentano perché hanno già soggiornato da te. Cosa che non accade minimamente quando, pensando di fare il furbo, compri  fan fake come fossi al mercato, un tanto al chilo.

Adesso la domanda sorge spontanea: ma come si riconosce la qualità di un vero Influencer?

Ecco qui alcuni consigli utili per scovarli:

1 Controlla i followers del profilo interessato: se questi followers sono finti probabilmente non avranno fatto alcuna attività nel loro profilo.  La maggior parte delle volte, i followers acquistati si presentano come profili totalmente vuoti;

2 Controllare il tasso di interazione con i post pubblicati: Il numero di like e commenti del presunto influencer è proporzionato al numero dei followers? Se non lo è, probabilmente tutti gli account che lo seguono sono account “fantasmi”, ciò falsi;

3 Controllare la qualità dei commenti: Quest’ultimi sono naturali o “spam”? I primi sono sempre più articolati (almeno cinque parole) e sono coerenti con il post in questione. I secondi, invece, sono spesso tutti uguali, sovente non in tema con il contenuto. Espressioni tipo “Bello!”, “Wow!”, “Top!” sono molto vaghe che vanno bene quasi per ogni

contesto: se i commenti che vanno per la maggiore ai post dell’influencer sono di questo tipo, è probabile che li abbia comprati;

4 Verificare l’autenticità: controllare quindi se è presente il famoso badge di verifica, ossia un piccolo badge di colore blu con un segno di spunta bianco al suo interno. Se accanto ad un profilo compare questo simbolo, significa che l’account è verificato. Non è detto però che tutti i personaggi pubblici abbiano a cuore la questione dell’autenticità: sono molti infatti gli attori e gli sportivi che hanno un profilo non verificato. Come riconoscere i profili reali da quelli fake allora? Controllando le info nella bio e ciò che abbiamo già sottolineato prima: numero di followers, like e commenti;

5 Controlla il numero di post: un profilo da un milione di followers e dodici post pubblicati. Può essere possibile? Un’altra interessante strategia per capire come riconoscere un vero influencer su Instagram è quella di controllare la quantità dei contenuti. I veri influencer hanno sempre un profilo attivo, pubblicano con costanza e regolarità. Al contrario, gli account falsi, hanno all’attivo pochi post e spesso i contenuti visivi non hanno una grande qualità;

6 Cercare l’influencer su altre piattaforme: i suoi profili sono tutti coerenti? Ci sono prove del suo lavoro? Qualche brand ha sharato una sua foto? Se è chi dice di essere sicuramente qualcosa sul web sicuramente si trova.

Forse avrai sentito che Instagram sta lanciando un E-commerce al suo interno che consente alle aziende di vendere i loro prodotti in cambio di una commissione del 30%. Non è difficile pensare che presto potrai vendere le tue camere su Instagram a solo il 30% di commissione. Bell’affare eh? No, hai ragione.

C’è un solo modo per salvarsi: investire e costruire nel tempo tutte quelle condizioni per continuare a vendere direttamente. Un po’ come quando c’era l’indicizzazione (da curare con strategie SEO studiate da professionisti) e gli ultimi arrivati hanno dovuto investire molti soldi su Google Adwords per avere un minimo di visibilità.

Il mondo sta cambiando, le OTA spariranno ma nuovi e più aggressivi player stanno già arrivando. E questi sadici godono quando trovano un brand debole perché sanno di essere indispensabili quindi lo strizzano come un limone. Mi auguro che non sia il tuo caso.

Il consiglio che sento di darti è di trovare quanto prima un vero specialista, volgarmente detto Social Media Manager, esperto nel turismo, che ti faccia fare gli investimenti giusti, anche selezionando i buoni influencer da ospitare in modo costante nel tuo hotel dove saprete trattarlo come un Re, ricordi? E mi raccomando, questa deve essere un’attività continuativa, si perché le operazioni spot non funzionano.

Se questo genio di Social Media Manager, ti porta presto ad avere 10.000 follower (veri) su Instagram, Facebook e magari YouTube, il tuo hotel si salva dai nuovi player intermediari che ti vogliono mangiare tutti i tuoi guadagni. 

E non dovrai rimpiangere le OTA 

Penso di sapere cosa ti blocca nell’iniziare oggi stesso: il fatto di dover pagare prima tutte queste cose per apprezzarne gli effetti concreti poi; mentre con le OTA paghi solo sul venduto al netto delle cancellazioni. È vero.

Considera però che di solito tutte queste cose hanno un’incidenza costi che non arriva al 10% mentre le OTA costano il 20%, cioè il doppio. E poi i clienti restano tuoi e non suoi.

Negli USA, dove sono avanti di almeno dieci anni rispetto a noi, il valore di un hotel si calcola anche in base alla forza del suo brand quindi alla sua capacità di essere indipendente dagli intermediari. Oggi e domani.

Un giorno anche il tuo hotel potrebbe essere valutato per questo. 

Portati avanti: cogli le opportunità e ama il tuo brand come te stesso.

Buone prenotazioni dirette and rock’n’roll 

Ah dimenticavo… smetti di pensare che Facebook e Instagram attengono al tempo libero. Presto potrebbero essere la tua rovina o la tua fortuna economica. Up to You

Duccio Innocenti

Pubblicato in Distribuzione, Social Media

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