Guida definitiva all’email marketing

email marketing

Lemail marketing è una disciplina spesso sottovalutata, presi come siamo a rincorrere sempre le ultime novità e le ultime tecnologie. Rimane uno dei metodi più efficaci e funzionali per parlare direttamente alla tua clientela, eppure se ne discute sempre poco. Per questo motivo, abbiamo accettato l’invito di Vikram Singh, esperto di marketing e di ottimizzazione revenue, ad adattare in italiano la sua guida sull’argomento.

L’originale, in lingua inglese, lo potete trovare a questo indirizzo.

Le catene alberghiere e gli hotel svegli hanno abbandonato le email generiche, spammate nelle caselle di tutti i propri contatti, e si stanno concentrando sull’invio di contenuti personalizzati e richiesti direttamente dagli utenti. Come per magia, i ricavi salgono. Ma come mettersi al passo coi tempi e aumentare le proprie conversioni grazie all’email marketing?

 

Nessun piano = Nessun ricavo

C’è una tendenza da parte degli hotel a spendere tutte le proprie energie e risorse nel marketing a pagamento, come per esempio il pay per click sui motori di ricerca generalisti o la visibilità nei metamotori. Ha senso: spendendo, è giusto concentrarsi sul raggiungimento del miglior ROI possibile. Il problema è che il tuo database di mail, se basato su precise liste, è importante come tutti gli altri tuoi canali di vendita e richiede la stessa cura e pianificazione.

Prendendolo sotto gamba, molti marketer non investono sufficiente tempo e risorse nell’email marketing, raggiungendo così risultati sconfortanti e giustificandosi con un insopportabile: «Con noi non funziona».

Funziona, invece, fidati.

 

Segmenta o Muori

Prima di spendere qualsiasi sforzo nel design e nel contenuto di una campagna email, è importante prima pensare a un piano strategico preciso. Il primo passo, indubbiamente, è quello di segmentare e definire il tuo pubblico. Le listone onnicomprensive, in cui tutti ricevono la stessa mail, sono sciocche e poco produttive. A meno tu non stia cambiando nome, brand, proprietà o stia chiudendo, non c’è alcuna ragione accettabile per inviare a tutta la lista lo stesso messaggio!

Un esempio di come si potrebbe segmentare la lista di un hotel:

  • iscritti al blog e alla newsletter;
  • iscritti alle offerte e pacchetti;
  • ospiti che hanno prenotato;
  • ospiti che hanno cancellato la prenotazione;
  • ospiti che hanno fornito la mail al check-In;
  • ospiti che hanno fornito la mail al check-out;
  • ospiti che hanno usato il bar o il ristorante dell’hotel;
  • ospiti che hanno utilizzato le sale meeting;
  • ospiti che hanno usato la spa.

Puoi anche segmentare in base all’ultima volta che un utente ha interagito con te o ha aperto l’ultima mail. Più segmenti, più i risultati delle tue campagne mail saranno fenomenali. Inoltre, segmentando bene il tuo pubblico, ti sarà più facile rispondere all’annosa domanda: cosa comunicare nella tua mail?


Scrivi contenuto che funziona

I contenuti noiosi o inutili non funzioneranno, non importa con quale medium li veicolerai. Per questo, quando si parla di email content, è importante pensare subito alle ragioni per le quali le persone si sono iscritte.

Alcuni esempi:

  • vogliono ricevere sconti e offerte;
  • vogliono essere informati sugli eventi della tua destinazione;
  • hanno un’affinità con il tuo brand;
  • sono interessati alla tua offerta enogastronomica;
  • amano sapere tutte le tue novità.

Ci sono vari metodi per scoprire quali argomenti interessano di più agli iscritti, ma il più comune è quello di provare diverse tipologie di contenuto e vedere quali utenti rispondono e a quale tipologia di email. Potresti anche preparare un modulo da far compilare durante l’iscrizione. Quando conosci le motivazioni, è più facile spingere determinati contenuti al giusto segmento.

Ricordati soltanto che far aprire la tua mail è importante, ma non basta: devi dar loro una ragione per leggerla e, magari, per approfondire la cosa sul tuo sito.

Esempio di email marketing del brand Marriott

Ottime Offerte di viaggio da parte di Marriott; peccato che sono generiche. Se vuoi andare in Spagna, per esempio, della Luna di Miele in Texas non te ne frega niente.

La regola d’oro dell’email marketing è che se non hai niente di utile da dire, meglio tu non dica niente. Ogni campagna ha bisogno sia creata con l’utente in mente, perché il tuo primo obiettivo è quello di premiare le persone che si sono iscritte. Sono interessate a quello che fai, così tanto da condividere con te il loro indirizzo, ma basta una mail sbagliata per tradire la loro fiducia.

 

Tratta i tuoi utenti come fossero re

Devi meritarti il privilegio di avere accesso alle caselle di posta degli utenti, perciò non puoi mai inviare contenuto di scarso valore e che non aiuta i tuoi ospiti in qualche modo.

Cosa ci guadagnano? Perché dovrebbero aprire la tua mail o, ancor più difficile, cliccare sul link per effettuare l’azione che richiedi? La segmentazione aiuta a veicolare i contenuti giusti alle persone giuste, ma devi essere comunque sicuro che l’email parli dei loro benefici a seguirti, non dei tuoi.

 

Non diventare il Groupon di te stesso

Offerte e sconti non possono essere l’unico motivo per mandare un’email ai tuoi utenti, anzi. Il tuo business non è basato sugli sconti, come Groupon, ma sul valore della tua struttura, la bellezza della tua destinazione e i servizi che offri tutti i giorni.

Gli sconti ogni tanto vanno bene, ma se mandi una mail al mese con sconti sulla prenotazione nell’ordine del 20-40%, gli utenti inizieranno a percepirti come una struttura cheap o, forse peggio, come un hotel che costa dal sito ufficiale un 20-40% di troppo. L’incentivo per tornare nel tuo hotel, o per venirci la prima volta, non può essere soltanto il prezzo.

 

Qual è la frequenza giusta di invio delle email?

Non c’è una risposta perfetta a questa domanda, in realtà. Un hotel non è un giornale, quindi nessuno si attende che tu li contatti giornalmente o anche settimanalmente. Una email mensile o bimestrale dovrebbe andare bene, a meno che non ci sia qualche contenuto eccitante da condividere con i tuoi ospiti (e per eccitante non si intende uno sconto del 35% sulle tariffe infrasettimanali). Quando hai deciso la frequenza, cerca di mantenerla sempre, con costanza; i tuoi utenti ci mettono poco a dimenticarti, altrimenti.

 

Le metriche del successo delle tue email

Come per tutto il marketing, è importante misurare i risultati delle tue campagne di email marketing, senza farsi fregare dalla trappola del “last click attribution” di Analytics; esistono altre metriche importanti per valutare la bontà del tuo lavoro.

  1. Tasso di Apertura (Open Rate)

Il tasso di apertura ci dice quante persone hanno aperto la tua mail come percentuale del numero totale di mail inviate. State attenti soltanto al fatto di non considerarla infallibile, perché può sempre sballare: da una parte alcuni client di posta aprono automaticamente le mail in arrivo, dall’altro le mail aperte vengono tracciate da un pixel 1×1, perciò se le immagini non sono scaricate dal dispositivo di chi la legge, l’apertura non verrà tracciata.
Più che per l’accuratezza, il tasso di apertura è utile per comparare i tuoi progressi in confronto alle tue precedenti campagne.

Se dobbiamo però dare qualche numero per farsi un’idea, si può valutare universalmente la bontà di un tasso di apertura.

  • Sotto il 20% = Bisogna cambiare tutto
  • Dal 20% al 35% = sei sulla strada giusta, basta perfezionare qualcosa e continuare i test
  • Sopra il 35% = risultato perfetto, soltanto da mantenere su questa eccellenza.
  1. Click-Through Rate (CTR)

Questa metrica mostra la percentuale di persone che hanno seguito la tua call to action e hanno cliccato sul link presente nell’email. Oltre ad avvicinarci all’obiettivo di conversione, ci dà anche un’idea della relazione fra te e i tuoi iscritti. Un 10% di CTR è un ottimo inizio, puntando col tempo a un solido 20% o più. Un CTR cronicamente più basso del 10% significa avere dei problemi nei contenuti o nel design dell’email.

  1. Tasso di cancellazione

O tasso di fastidio, come mi piace chiamarlo; quanto stai infastidendo i tuoi lettori? Tenere l’Unsubscribe rate sotto allo 0,2% è lo standard del settore, perciò inizia a investigare quando lo vedi superiore a questa percentuale, perché significa che ti stai muovendo in una direzione che ai tuoi iscritti non piace.

  1. Rimbalzi

Esistono due tipologie di rimbalzo:

  • L’Hard Bounce accade quando mandi una mail a un indirizzo che non esiste più o non è mai esistito. Devi eliminare gli account che rimbalzano così perché Gmail controlla attentamente questo parametro e potrebbe metterti nella lista spam.
  • Il Soft Bounce succede quando un indirizzo esiste, ma non riceve l’email perché, per esempio, ha la casella piena. È meno grave degli hard bounce, ma è bene tenere questo tasso di rimbalzo sotto il 2%.
  1. Revenue

Se hai impostato tutto correttamente, dovresti poter tracciare le conversioni di ogni singola email che hai mandato ai tuoi iscritti. Ovviamente questa metrica è più importante quando la CTA proposta nell’email ha l’obiettivo di far prenotare ai lettori.

  1. Social Share

Se la tua mail non solo è stata aperta e letta, ma addirittura è stata condivisa sui social, significa che la tua comunicazione è perfetta, così come i contenuti che hai offerto agli iscritti. Non solo, ma in questo modo raggiungi un pubblico più ampio di quello permesso dalla tua lista, che non è poco!

  1. Tasso di abbandono (Churn Rate)

Per quanto tu possa lavorare bene, le persone lasceranno la tua lista, alcuni indirizzi saranno cancellati e c’è chi si lamenterà per ciò che offri. Una lista di email, purtroppo, ha un tasso di abbandono che va dal 20% al 25%. Di conseguenza, per quanto la tua lista sembri ricca numericamente, controlla sempre questa metrica e non smettere mai di generare nuovi contatti!

 

Ricorda il fuso orario

Come per il digital marketing, anche l’email marketing funziona se è geo-targettizzato, perché i tuoi ospiti ormai arrivano da tutto il mondo e nessuno legge un’email che arriva sulla casella di posta alle tre di notte. Cerca di inviare le tue comunicazioni in base al fuso orario degli indirizzi della lista per massimizzare i risultati.

 

I 10 errori da evitare assolutamente

Per concludere, una lista di 10 errori nella creazione delle campagne email che potrebbero costarti care.

  1. Usare liste di email non autorizzate dai rispettivi proprietari; non solo è poco educato, ma anche illegale.
  2. Usare una lista che non tocchi da sei-dodici mesi.
  3. Utilizzare le mail di chi ha prenotato al posto di quelle degli iscritti alla newsletter.
  4. Non segmentare le liste per intenzioni, luogo, comportamenti d’acquisto.
  5. Offrire solo sconti e nessun valore.
  6. Inviare una campagna di email a tappeto, senza troppi filtri.
  7. Non includere call to action e aspetti informativi-educativi nell’email.
  8. Concentrarsi sulle foto e non sulle scelte grafiche dei testi.
  9. Creare mail più larghe di 600 pixel.
  10. Non testare le email su più dispositivi.

 

Conclusione

Email marketing è, in sostanza, due cose: segmentazione targettizzata e uno standard elevato per i contenuti. Nessuno vuole una promozione generica nella propria casella. Una campagna email di successo non è formata da cartelloni pubblicitari preparati dal settore marketing del tuo hotel. Sono dei reminder specifici e targettizzati verso persone che vogliono davvero sentire quello che hai da dire loro.

Non buttare via questa splendida opportunità di interazione. Usa le email per imparare nuove cose sui tuoi ospiti, sui tuoi prodotti e sull’efficacia del tuo messaggio. Premia chi ti legge con interazioni che abbiano significato. Sii utile, e ne vedrai i frutti.

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