Dynamic Rate Marketing, una rivoluzione per gli hotel

Partiamo con un assunto tanto forte quanto dimostrabile: il Dynamic Rate Marketing è probabilmente uno degli strumenti di promozione alberghiera più efficace e rivoluzionari dell’ultimo lustro, anche per gli hotel indipendenti. Eppure in Italia se ne parla poco. Anzi, diciamo che non ne parla nessuno.

Questo nonostante il Dynamic Rate Marketing permetta di combattere ad armi pari con le OTA, allocando un budget tutto sommato modesto ma capace comunque di raggiungere nuovi potenziali clienti.

Prima di addentrarci nel funzionamento del Dynamic Rate Marketing, andiamo ad analizzare la situazione attuale che, non vi dovrebbe stupire, è disastrosa.

Un dominio delle OTA senza precedenti

Nonostante gli sforzi di molti albergatori, negli ultimi anni le prenotazioni dirette sono calate drasticamente in tutto il mondo. Gli unici a riprendersi, dopo un periodo di sofferenza, sono state le grandi catene alberghiere, capaci di reggere l’urto con una politica tariffaria e una comunicazione purtroppo non replicabili su piccola scala.

Per il resto, in Europa mediamente solo il 21% delle prenotazioni arriva dal sito dell’hotel, mentre il 70% è fagocitato dai portali. Niente di cui stare allegri, anzi.

Perché le OTA dominano il mercato?

I motivi di un tale strapotere sono molteplici, ma nello specifico ci sono quattro caratteristiche che li rendono così bravi a vendere nell’attuale scenario distributivo:

  1. App mobile semplici da usare, complete e veloci.
  2. Tecniche di fidelizzazione clienti all’avanguardia.
  3. Falsa percezione sul risparmio delle prenotazioni via OTA.
  4. Advertising diffuso e personalizzato grazie ai big data.

I portali sono più attrezzati nel rispondere alle specifiche esigenze di ogni cliente, a raggiungerli ovunque sia necessario, comunicando sempre il proprio valore in maniera perfetta.
I primi due punti sono, purtroppo, campi in cui l’hotel indipendente non può nemmeno sperare di scalfirli: un’app di un singolo albergo non avrà mai nessun impatto sulle prenotazioni, mentre fidelizzare un cliente con una manciata (se non una sola) struttura a disposizione è tutt’altro che facile.

Sugli altri due punti, invece, si può fare tanto ed è là che dobbiamo concentrare i nostri sforzi.

Sulle OTA si risparmia?

La percezione diffusa nella clientela è che sulle OTA si risparmi sempre. Non è propriamente vero, ma diciamo che molti hotel hanno “aiutato” negli anni a cementare questa convinzione con politiche sui prezzi perlomeno curiose.

Anche oggi, nonostante ci sia più letteratura sulla parità tariffaria di foglie sugli alberi, le OTA sono più economiche il 33% delle volte. È un dato preoccupante, che in alcune destinazioni diventa anche peggiore.

Fonte: Simple Booking, 6 Novembre 2016

Fonte: Simple Booking, 6 Novembre 2016

I dati raccolti da Simple Booking mostrano, per esempio, che a Roma il 36% delle volte i prezzi sono meno cari sulle OTA, e solo il 25% dei casi mostrano tariffe in parity.

Nelle città d'arte, le OTA sono più economiche dal 24% fino a quasi il 40% dei casi. Fonte: Simple Booking

Nelle città d’arte, le OTA sono più economiche dal 24% fino a quasi il 40% dei casi.
Fonte: Simple Booking

In un anno, secondo stime di Triptease, gli hotel perdono collettivamente 1 miliardo di dollari in commissioni a causa della disparità di prezzo.

Fonte: Triptease

Fonte: Triptease

Un primo passo, dunque, è quello di mantenere i prezzi in costante parity, offrendo valore aggiuntivo ai clienti diretti con servizi e regali esclusivi. Ricordiamoci però che dovrà essere concepito come un sforzo collettivo di tutti gli albergatori: inutile avere un 70% di professionisti virtuosi quando il restante 30% fa involontariamente il gioco delle OTA, rinforzando la percezione che sì, sulle OTA si risparmi e non di poco.

L’ubiquità delle OTA

Le OTA hanno una presenza notevole su ogni canale online: primi sui search engine sia per ricerche generiche sia branded (un giorno parleremo di brandjacking, promesso) e in posizioni di rilievo anche sui metamotori più utilizzati.

Con i budget a disposizione delle OTA, aggredire le keyword competitive è sempre più difficile

Con i budget a disposizione delle OTA, aggredire le keyword competitive è sempre più difficile

Quando gli utenti atterrano sul loro sito, poi, tutti i loro movimenti sul portale, dalle ricerche all’inserimento nel carrello di una determinata struttura per determinate date, vengono registrati come intenti e utilizzati per comunicare meglio con loro.

Con gli user intent registrati, possono mostrare display ads unici e profilati

Con gli user intent registrati, possono mostrare display ads unici e profilati

Con i Dynamic Display Ads la comunicazione diventa personalizzata, persuasiva e sempre presente. Si tratta di un remarketing molto mirato, chirurgico, che riesce a convincere gli indecisi a prenotare.

E il marketing degli hotel?

Gli hotel indipendenti, sotto questo punto di vista, sono indietro anni luce.

Molti alberghi puntano quasi esclusivamente sulla SEO, ma è una strategia inadeguata nel 2016. Non solo Google è diventato più raffinato nel pesare le fonti, quindi penalizzando contenuti creati solo allo scopo di posizionarsi con determinate keyword, ma il traffico organico è solo il 40% del totale. Troppo poco per accontentarsi soltanto di un’ottimizzazione puntuale del proprio sito, per quanto tuttora necessaria.

La brand protection, fondamentale, è un’attività svolta solo dal 20% delle strutture, con le campagne unbranded che non superano il 5%. Le campagne metasearch, invece, raggiungono un misero 12%, lasciando interi canali praticamente in mano alle sole OTA.

Gli hotel indipendenti investono di più nella fase di ricerca, perché ne percepiscono più facilmente il valore contando le conversioni, ma è un errore madornale. I potenziali clienti passano il 96% del proprio tempo NON ricercando un albergo, ed è lì che è importante farsi trovare, nonostante apparentemente generi meno conversioni.

Gli alberghi si concentrano nella fase di ricerca, lasciando le altre fasi della travel journey in mano ad altri

Gli alberghi si concentrano nella fase di ricerca, lasciando la fase dell’inspiration in mano ad altri

Prima di convertire, bisogna ispirare i potenziali clienti ed è lì che dovrebbero essere concentrati gli investimenti, suddividendo il budget nelle seguenti attività:

  • Remarketing
  • Social Media Marketing
  • Display Advertising

Qui entra in gioco il Dynamic Rate Marketing: una tecnologia capace di fondere queste attività in maniera organica, ottimizzando i costi e aumentando i risultati su tutta la linea.

 

La rivoluzione del Dynamic Rate Marketing

La pubblicità display un tempo era un investimento poco costoso, ma blando e non particolarmente efficace. Con le nuove tecnologie in gioco nel Dynamic Rate Marketing, si tratta invece di uno strumento personalizzato, pervasivo e onnipresente, che sfrutta i dati raccolti dal remarketing, i big data e gli algoritmi di machine learning per raggiungere le persone giuste al momento giusto. Cioè sempre.

Come Booking.com e tutti gli altri big player, con il Dynamic Rate Marketing anche gli hotel indipendenti possono mostrare pubblicità mirate, con date e prezzi aggiornati in tempo reale, unendo programmatic display, i travel intent (destinazioni e date) e le tariffe dinamiche.

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Anche un hotel indipendente ora può apparire con contenuti profilati e intelligenti

Non è semplice remarketing, perché ti permette di raggiungere molti più utenti rispetto a quelli che hanno semplicemente visitato il tuo sito. Utilizzando gli intent di viaggio, è possibile per esempio rivolgersi a gruppi di utenti che hanno prenotato un volo verso la tua destinazione, o magari hanno noleggiato un’auto in determinate date.

Le pubblicità dinamiche possono essere mostrate anche sui social, sulle app e sui siti mobile

Le pubblicità dinamiche possono essere mostrate anche sui social, sulle app e sui siti mobile

Ma quanto mi costa il Dynamic Rate Marketing?

La domanda ricorrente quando si parla di investimenti sul marketing, e non a torto: che incidenza hanno queste pubblicità sul mio budget?
Be’, poco, perlomeno in proporzione alle commissioni di un’OTA; si parla in media di un 4,5% della vendita contro il 18-25% dei portali. La differenza non è poca. E i risultati?

Uno dei nostri clienti, con un boutique hotel in una città d’arte importantissima, è stato fra i primi a provare Dynamic Rate Ads, il nostro servizio di Dynamic Rate Marketing unico nel panorama italiano.
È passato da una brand protection limitata, una scarsa presenza sui metamotori e la business listing di TripAdvisor a una strategia integrata e multicanale che comprende:

  • SEO
  • Brand Protection su 9 mercati
  • Unbranded
  • Presenza massiccia su TripAdvisor e Google HPA
  • Dynamic Rate Marketing (Display + Search) con Dynamic Rate Ads
  • Social Media Marketing
  • Business Listing di TripAdvisor

Nel trimestre agosto-novembre ha investito 4.000 euro in attività di marketing e i risultati sono confortanti.

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Nel trimestre preso in esame ha incrementato il fatturato di 86.500 €, con un’incidenza costi del 4,3%.
Il Dynamic Rate Marketing, se non è una rivoluzione, poco ci manca!

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