Fai separare i Tuoi Clienti e ospitali nel tuo Hotel

Albergatore fa rima con Imprenditore ma non sempre sono la stessa persona. Si perché “l’Albergatore tipo” tende a subire passivamente il mercato: sta lì e aspetta che il cliente prenoti il suo hotel così, quasi per magia.

Gli albergatori più virtuosi giocano con la tariffa al ribasso per convincerlo, c’è addirittura chi attiva le offerte su Booking e Expedia cioè si genuflette ai giganti del Web, i mostri sacri del marketing.

Finita la stagione, passata la paura. Media occupazione, medie tariffe, clienti mediamente soddisfatti. E avanti per la prossima annata nella speranza che sia migliore, solo perché la speranza è l’ultima a morire.

Intanto il commercialista manda la bozza di bilancio e anche quest’anno il Margine Operativo va cercato con la lente di Scherlock Holmes.

Qual è allora la differenza tra albergatore e imprenditore? Il primo ospita i clienti che si degnano di prenotare il suo hotel, il secondo li va a cercare, se ne appropria e cerca di separarli dai loro soldi. 

Si lo so, non è un concetto che suona bene nella nostra cultura. Però se non lo fai tu, lo fanno le OTA quindi è meglio prima apprendere le tecniche per farlo e poi, nel caso, valutare che è un lavoro troppo sporco. 

O forse è proprio quello che ti piace.

Adesso vediamo insieme come convincere i nostri infiniti clienti che il nostro hotel è la scelta migliore. Prenotazione Diretta ovviamente.

Iniziamo con il dire che abbiamo la fortuna di essere nel Paese più ricercato al mondo su Google, “Googolato” si dice. Vedi mappa dove le maggiori ricerche per il Bel Paese sono colorate in Verde:

We used Google’s Keyword Planner (searching all languages) to establish the average monthly search volume in each country for the term ‘Holidays in X’ for over 870 destinations. Each searched for destination was then assigned to a country to provide a total search volume. The most searched for country in each country was then chosen as the top destination. In cases of tied search volumes, the country that was first alphabetically was chosen. All data was pulled during November and December 2018

Questo solo per dirti che a nostra disposizione abbiamo tutto un mondo che vuole venire in Italia: chi raggiunge prima i clienti, Vince. È vero, abbiamo anche la più alta concentrazione di imprese ricettive e per questo è essenziale saper emergere in un simile pandemonio di offerta. “Venghino signori, venghino!”

La buona notizia è che pochi albergatori fanno marketing mentre molti fanno solo ricettività. Buona notizia perché hai meno concorrenza reale. Cioè vendono o svendono i soggiorni che Booking o Expedia, per non dire HotelBeds e grossisti vari, procurano loro a tariffe più disparate. Possiamo dire che questo tipo di albergatorie è più simile a un host di Airbnb che a Mr. Hilton? Anche si, dai.

Ma torniamo sul tema.

Chi si occupa di vendita in hotel, i sales manager o i revenue manager, non controllano mai le differenze tra le tariffe che inviano con il channel manager e quelle di concretizzazione, cioè quelle che effettivamente prenotate per mezzo di questi “signori”, dalle OTA ed i Wholesaler appunto.

E perché ignorano le tariffe di concretizzazione? Perché soffrono solo di ansia da prestazione cioè da Occupazione, l’unica cosa che sa misurare il loro “Paron”, che sia il Direttore o il proprietario delle mura dell’hotel.

L’Imprenditore vero, quello con la “I” maiuscola invece ricerca il margine, i soldi, l’utile, “i quattrini” come si dice a Firenze, e questo margine viene anche dalla somma delle tariffe di concretizzazione, quelle effettivamente prenotate insomma.

Tutti sappiamo che gli intermediari manipolano le nostre tariffe originarie con le offerte e sconti che spesso non conosciamo. E questo lo fanno perché la loro unica promessa possibile è il Miglior Prezzo Garantito. Spesso Migliore del canale Diretto.

Ecco perché i più grandi Albergatori che conosco, nascono imprenditori, fanno soldi, investono in hotel, li sanno rendere vere galline dalle uova d’oro e producono margine, ricchezza per loro e per chi sta loro intorno, Stato compreso.

La nostra risorsa e il nostro problema sono sempre loro, i clienti che non ci scelgono o che ci scelgono tardi in lastminute oppure quelli che acquistano solo offerte stracciate o prenotano attraverso le OTA, gli intermediari, i grossisti. Ma perché succede questo? Perché i clienti, per loro natura, non sanno decidere e noi non facciamo niente per aiutarli o decidere al posto loro.

Cerco di spiegarmi meglio provocandoti con un esempio di una delle persone più capaci a convincere la gente a comprare il suo sale o le fregnacce che vendeva (truffava) a persone di ogni tipo, ricchi e poveri. Eccola qui:

Si lo so che stai pensando che è una truffatrice, di certo sapeva convincere le persone a comprare il suo prodotto (inconsistente). Di fatto vendeva il sogno e prometteva una vita migliore. Lei aveva trovato il modo di svuotare il portafoglio dei suoi clienti, davvero. Faceva nascere un bisogno e lo colmava con un pugno di sale venduto a caro prezzo. Che venditrice top… se fosse stata un’albergatrice, avrebbe venduto soggiorni anche ai residenti nella sua città con la promessa di un’esperienza indimenticabile. Ne sono certo.

Ecco, senza esagerare come Wanna, possiamo dire che per vincere dobbiamo persuadere le persone in ogni parte del mondo a prenotare il nostro hotel e non gli altri, direttamente e non tramite OTA.

Così aumenteranno l’occupazione, i guadagni e la gloria. Questo è lecito e non si finisce in galera come la Wanna &Co.

Oggi le persone sono confuse e spaventate, ecco perché non si fidano e prenotano solo all’ultimo momento e tramite OTA.

Tutto parla di crisi, immigrazione, instabilità nel lavoro, crimini, tasse: tutto ciò li blocca e li rende incapaci di decidere al meglio.

Quindi, per aiutarli a decidere, da una parte dobbiamo rinforzare il nostro hotel brand con la reputazione che si costruisce giorno per giorno, in mesi e anni, e dall’altra dobbiamo capire come agiscono i clienti confusi e spaventati.

Proviamo a ipotizzarlo insieme:

  • non fanno nulla, restano bloccati e non prenotano
  • prenotano l’hotel meno costoso, come unica garanzia di non esser fregati
  • scelgono l’hotel con il brand più forte come salvavita per il loro ego
  • prenotano via OTA così si sentono protetti dal suo brand

Ho analizzato a fondo gli hotel, nostri clienti, con il 98% di occupazione a tariffe sopra le medie e ti voglio dare tre consigli, anzi, spunti di riflessione:

Investi nel tuo Miglior Venditore:

nel tuo caso il tuo principale agente di commercio è il Canale Diretto cioè il sito web e il booking engine. Il primo deve saper abbattere tutte le soglie della diffidenza semplicemente dicendo ai potenziali clienti la verità sul tuo hotel, senza strafare e senza esaltare i valori che ipotizzi tu ma piuttosto quelli percepiti dai clienti che hanno già soggiornato da te. Come? Leggendo tutte le recensioni una ad una e riportandole nel messaggio che vuoi trasmettere tramite il copy del tuo sito e dei tuoi annunci pubblicitari online. Le foto poi devono essere fatte da un vero professionista del settore per non esaltare, ma riportare la realtà per come è senza mostrare camere trapezoidali, angoli bui e piscine olimpioniche che non hai.

Il booking engine poi farà il resto se sarà semplice come quello di una OTA, sicuro e chiaro senza perdersi in cento pacchetti e dieci tipologie di camere. Più offri e meno ti prenotano. 

Make it Simple. 

La domanda sorge spontanea: Si, tutto vero ma come faccio a sapere se il mio venditore è capace? Semplice, se non ricevi almeno il 30% di prenotazioni dirette dal tuo sito, dal booking engine per intendersi, allora hai un problema (da risolvere) e un venditore da mandare in pensione.

Fai Marketing proprio come Booking:

Il marketing è quella serie di azioni armoniche, olistiche che, quando fatte bene, abbattono la diffidenza e attraggono i clienti che prenotano il tuo hotel senza nemmeno accorgersene. Non esiste una lista precisa o un vademecum quindi il primo consiglio che ti do è quello di imitare Booking. Si loro sono bravissimi, erogano servizi marketing per gli hotel come il tuo e glieli vendono sotto forma di commissioni come quelle paghi ogni mese. Ma se ci pensiamo bene, non fanno niente che non puoi fare anche tu: innanzitutto hanno soddisfatto il punto 1, cioè hanno un sito super performante e un processo di prenotazione che sembra una ventosa per la carta di credito dei tuoi clienti. Poi come agiscono? Comprano pubblicità online ovunque, su Google, Facebook, Bing, sui Metasearch come Tripadvisor e Trivago, ovunque, onnipresenti, 24 ore su 24, 365 giorni all’anno. E poi come metti un piede in casa sua, sul suo sito, verrai perseguitato per mesi con il loro remarketing finché non prenoti, e anche successivamente. 

È proprio così: il suo brand diventa il primo e il più familiare nella mente dei clienti. Praticamente cosa fa Booking? Arriva prima di te sui tuoi potenziali ospiti. Ripeto, i Tuoi. 

In realtà le OTA non sono soltanto più veloci di te, ma ci credono più di te. Investono sul tuo brand in un mese quanto tu probabilmente non spendi in un anno.

Ora sta a te decidere se continuare così, con un Socio in azienda che non sapevi di avere, o se tenerti i tuoi guadagni e i tuoi clienti. Non tutti ovviamente, una parte devi lasciarla alle OTA come vetrina nella grande distribuzione, vetrina che costa cara ovviamente e dove bisogna sapersi conquistare il posto negli scaffali migliori. Anche questo è marketing, o meglio, branding.

Fatti una domanda: preferisci pagare molto (dopo) sul venduto/incassato alle OTA che investono nel Tuo Brand, sottolineo Tuo, e che ti sventrano il conto corrente a suon di commissioni, oppure preferisci pagare poco (prima) come fanno i miei amici imprenditori/albergatori vincenti, acquistando la loro visibilità a suon di Pay Per Click ovunque per investire nel Brand del loro Hotel. E arrivare prima delle OTA sui loro stessi clienti?

La risposta sembra ovvia ma ti assicuro che non lo è. Pagare tanto dopo sulla certezza del venduto o pagare poco prima sulla speranza di vendere?

Il mio consiglio è: continua a pagare un botto di commissioni, ma inizia a sperimentare anche l’altra ipotesi e vedrai che l’appetito ti verrà mangiando. Scoprirai quanto è facile replicare il gioco di Booking e Expedia che, non a caso, investono più di 10 miliardi all’anno su Google. 

Tu con soli 10mila euro, se sei bravo, puoi portartene a casa 200.000,00 di Prenotazioni Dirette. 

Usa le Tariffe solo come Ultima Leva 

La Tariffa è l’Acceleratore sul tuo Tasso di Occupazione, si sa. Se ignori il punto 1, il punto 2 e magari aleggia lo spettro della crisi, che come abbiamo detto e dimostrato non esiste – si dai, ricordi? L’Italia è il Paese più ricercato al mondo su Google. Ecco allora se c’è crisi, se non hai un buon venditore e se non fai marketing, l’unica possibilità è ricorrere alla tariffa (bassa) così, senza accorgertene, spendi il triplo in mancati guadagni.

E non solo, inneschi un’asta al ribasso con i tuoi concorrenti peggiori, quelli che sanno solo “sputtanare” i prezzi, così entrerete tutti in un vortice senza fine dove non avrete più soldi per rinnovare l’hotel, per fornire buoni, anzi ottimi servizi ai vostri clienti, per investire nel vostro brand. Arriverete al punto che nemmeno le OTA vi vorranno più se non in quei periodi dell’anno dove c’è tanta domanda e gli altri hotel sono tutti pieni. E mi raccomando, se il tuo hotel è da incubo, anche nei momenti più fortunati, tieni le tariffe basse sennò i clienti ti bastoneranno con dei pessimi voti e la tua reputazione collasserà definitivamente.

Bene, adesso che hai visto il peggio che ti può succedere se non investi nella tua azienda, prova a pensare al meglio, agli investimenti da fare, a parlarne col tuo boss. E se il boss sei tu, domandati se vuoi una macchina nuova per te, una bella vacanza con la tua amata moglie, fidanzata, amante e la scuola privata per i tuoi figli. Se la risposta è sì, non ti resta che iniziare a investire in questi tre punti per godere del margine operativo, i quattrini veri, invece che puntare alla sola occupazione che da sola non serve a niente. Sensibilizza i tuoi manager su questo focus e magari premiali sui risultati legati al margine che contribuiscono a creare loro, e con loro tutto il Team.

Duccio Innocenti

Pubblicato in Blog, Hotel Reservation, Marketing

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