2017: Hotel nel Marketing (sembra un’Odissea)

Ogni giorno parlo di marketing per hotel con gli albergatori, sales manager, consulenti e ogni giorno comprendo come ci sia un po’ di confusione sul tema, tanto che ognuno lo interpreta a modo proprio, creando aspettative spesso sbagliate.

Partiamo dalla definizione generica, presente su Wikipedia:

Il marketing, definito anche commercializzazione o mercatistica o mercatologia, è un ramo dell’Economia che si occupa dello studio descrittivo del Mercato e dell’analisi dell’interazione del Mercato e degli Utilizzatori con l’Impresa.

Il marketing quindi, non è la semplice pubblicità, la reclame, il carosello o una frase ad effetto con cui vendere room night. È un meccanismo olistico complesso e delicato che richiede studio, pianificazione, strategie mirate e una certa sensibilità nell’intuire le azioni web del suo specifico target.

Più specificatamente, nel mercato alberghiero, il marketing è lo studio dell’insieme di azioni necessarie a intercettare chi, da un sogno (fase 1: The Dream) compirà un viaggio, una navigazione verso un acquisto. Un percorso, il customer journey, fatto di tanti momenti e azioni naturali che l’operatore di marketing dovrà prevedere e interpretare in modo da trasformare quel sognatore in un nuovo cliente. Pagante.

La parte online del marketing spesso spaventa chi vende, perché non c’è un rapporto one-to-one,  in cui è più facile persuadere un prospect, né tantomeno un interesse manifesto su cui costruire un’offerta mirata. Però la Rete, un universo di contenuti e relazioni virtuali costantemente in espansione, contiene un numero teoricamente infinito di potenziali clienti, di nuovi mercati e opportunità ancora da scoprire.

Facciamo l’esempio di una città come Firenze che vende 13,6 milioni di pernottamenti all’anno, non si può certo parlare di crisi; il gioco per l’albergatore sta solo nell’essere più bravo ad intercettare i clienti in target.

E questo rende tutto molto affascinante.

Personalmente, quando devo prenotare una vacanza spesso non ho un’idea precisa di dove voglio andare e come, perciò durante la fase di pianificazione cambio la struttura ricettiva se non addirittura la destinazione. Lo ammetto, sono un cliente altamente influenzabile dal marketing, ma sono in buonissima compagnia, specialmente quando si concretizza nelle famose 4P – Prodotto, Prezzo, Distribuzione (Place) e Promozione – declinate sull’hotellerie di oggi.

Ma vediamo insieme quali sono gli aspetti principali che, analizzando gli Hotel che viaggiano al 99% di occupazione a tariffe superiori alla media, concorrono insieme a creare interesse e coinvolgimento nella scelta definitiva a tutto discapito del concorrente di fronte nonostante venda le sue camere a tariffe inferiori. Questo per dire che in realtà la concorrenza diretta non esiste e se esiste la trovi su Booking.

 

Posizionamento

A parte il posizionamento sui motori di ricerca, oggi più un valore per Google che per l’utente finale, è importante valutare come la Rete attraverso i suoi media, dalle Mappe ai Metasearch passando per i Social, tenda a premiare natralmente le strutture dotate di una comunicazione forte e coerente con un posizionamento predominante rispetto agli altri hotel.

Un brand “forte”, chiaro nella sua USP (Unique Selling Proposition) e comunicativo su tutti i canali, tende a diventare naturalmente pervasivo e ad entrare nella mente del cliente come la scelta più naturale. E con questa naturalezza arrivano più click e visualizzazioni, premiati a loro volta con una posizione da prima scelta nei media, che selezionano l’offerta di qualità per aumentare la soddisfazione dei propri utenti.

Facendo un esempio concreto, le strutture di alta qualità su Tripadvisor tendono ad uscire prime perché sono quelle che offrono le più alte probabilità di conversione (e quindi guadagni) per Tripadvisor stesso. Questo vale per tutti i canali distributivi e promozionali, come la pubblicità a pagamento come Google AdWords dove gli high sellers dominano le prime posizioni spendendo assai meno dei low sellers che annaspano nelle retrovie pur spendendo di più.

Forse non è molto democratico il concetto ma chi vende di più, spende di meno per avere maggiore visibilità degli altri.

 

Coerenza

Solo un paio di anni fa eravamo alle prese con l’Antitrust, il terrore della Rate Parity e lo spettro delle recensioni false; con associazioni e albergatori che immaginavano un oscuro complotto ai loro danni ordito dai poteri forti dell’ospitalità. Con il passare del tempo, i Don Chiscotte si sono nebulizzati, fatto salvo uno sparuto numero di pittoreschi professionisti che insistono su concetti forse giusti, forse sbagliati ma sicuramente restano poco ascoltati mentre perdono tempo prezioso che potrebbero impegnare in una sana promozione delle loro strutture ricettive.

Chi invece ha ignorato le battaglie contro i mulini a vento e ha iniziato subito a gestire tutti gli strumenti della Rete come tali e non come avversari, oggi ha un vantaggio competitivo che difficilmente potrà essere colmato. Gli albergatori che hanno imparato per primi a vendere con coerenza su tutti i canali, rispettando le regole delle OTA piuttosto che le dinamiche di Tripadvisor, stanno già raccogliendo benefici importanti, vendendo di più specialmente nel diretto.

Ciò non toglie che chi è in ritardo possa comunque godere di grandi vantaggi nel seguire questi esempi. La Parità Tariffaria, per esempio, vende, dati alla mano, globalmente di più della “Disparità diffusa”. Questo perché i principali motori di ricerca per Hotel, le OTA, premiano chi fa fare loro bella figura con tariffe uguali o migliori degli altri canali, anche del diretto, e penalizzano i furbetti dalla disparità facile che, oggi liberi da coercizioni, vengono comunque affossati in tutte le liste e le proposte, relegati in posizioni di classifica da incubo.

Una volta girava una battuta che diceva che, per un assassino, il miglior posto dove nascondere un cadavere era la pagina 2 di Google. Oggi potremmo dire che il miglior posto per nascondere un Hotel è a pagina 2 di Booking, Tripadvisor o Expedia.

La coerenza non è solo parità tariffaria, però. La parità deve essere sostanziale anche nelle policy, nei piani tariffari e nelle tipologie di camere.

Troppo spesso si fa l’errore di offrire le stesse soluzioni di soggiorno in modalità troppo diverse tra un canale e un altro, pensando di andare a risparmiare qualche punto percentuale o persuadere l’utente a prenotare direttamente; in realtà gli stiamo trasmettendo insicurezza e incertezza, aumentando esponenzialmente le probabilità che resti persuaso da chi offre un’esperienza (Planning) più armoniosa, sicura e coerente su tutti i canali. Questo è un vero peccato, perché si fanno tanti investimenti in visibilità che poi vengono vanificati dall’incoerenza tariffaria e di proposta.

In questo scenario apocalittico, la migliore delle ipotesi è che i timorosi viaggiatori prenotino tramite una OTA affidandosi alla serietà del suo Brand piuttosto che a quella del tuo Hotel; oltre a questo c’è da dire che i big players spesso offrono una user experience superiore rispetto ai siti web e mobile degli Hotel che difficilmente portano valore ma semmai un percorso a ostacoli che si concretizza in booking engine che assomigliano più a “pallottolieri online” invece che a sistemi di prenotazione sicuri, veloci e persuasivi.

 

Visibilità

Prima abbiamo parlato di posizionamento “naturale” anche se abbiamo visto che niente avviene per caso, bensì ne siamo noi gli attori occulti. Allo stesso modo abbiamo ben compreso che la visibilità è l’altro aspetto che la fa da padrone; ma quale visibilità?

Quella a pagamento, per iniziare, in ogni sua forma: PPC, Metasearch, Advertising quindi i contenuti di valore per gli utenti e i motori di ricerca. E poi egualmente importante è la visibilità sulle OTA, che passa dall’equazione tariffe/reputazione/tasso di conversione. Ognuno di questi aspetti meriterebbe il capitolo di un libro, ma adesso vorrei parlare di quello che sembra ancora più oscuro semplicemente perché più nuovo: la Visibilità Forzata (a pagamento).

Il SEO è morto? No, ma è molto ridimensionato rispetto a ieri. Oggi la presenza online si paga e non se ne può prescindere. La differenza sta nella capacità di renderla efficiente e efficace, un obiettivo che non può passare certo dai Self Made Man.

Self Made Man no perchè il tempo di apprendimento delle singole dinamiche è troppo lento rispetto all’evoluzione delle opportunità e tecnologie; inoltre non ho mai conosciuto una figura poliedrica che ne sappia di tutto (davvero) ed ecco perché è meglio dotarsi di un team di specialisti capaci di portare e rendicontare risultati economici per la singola attività. L’albergatore è bene che si dedichi a ciò che sa fare quindi ospitalità che si traduce in reputazione e tariffe in target con la richiesta del momento; all’aumentare del perfetto equilibrio della visibilità con la reputazione e le tariffe, il costo quindi il ROI delle attività forzate diventerà sempre più entusiasmante, mentre per chi ancora sta lavorando su questi due aspetti, il costo sarà un po’ più alto, ma comunque imprescindibile (per fortuna o purtroppo).

La differenza è che i primi avranno un’incidenza costi del 3%, mentre gli altri anche sopra al 14%. Motivo per il quale è molto importante lavorare su tutti gli aspetti per abbassare i costi e contemporaneamente aumentare le entrate dirette e intermediate.

Se le OTA investono ovunque sul tuo brand, un motivo c’è ed è semplice:  a conti fatti gli conviene.

Sempre le OTA, premiano con la maggior visibilità sui loro scaffali chi ha punteggi alti di qualità, possibilmente sopra il 9, e chi converte di più grazie a tariffe non basse ma giuste, in equilibrio.

Come avrai notato, i Guru della pubblicità a pagamento sono proprio le OTA che tra i loro talenti hanno la capacità di essere su ogni media (Google, Metasearch, Facebook ecc.) dove investono, investono e investono anche quando alcuni canali non sono redditizi, ma hanno compreso che essere presenti, a 360 gradi per 365 giorni l’anno, sia più premiante che fare attività sporadiche e piene di buchi da cui l’utente può sgusciare via in ogni momento.

Promuoversi ovunque è l’unico sistema per guidarlo a suon di click pervasivi per tutto il suo viaggio verso il nostro Hotel.

A tal proposito faccio un accenno sul Display Advertising che non solo segue il cliente che ha manifestato un interesse per il tuo hotel ma addirittura, con le nuove tecnologie di Web Marketing, permette di intuire (Intent Marketing) e anticipare quelle che saranno le sue scelte. Un sistema che sembra magia, oltre che un po’ inquietante.

Un hotel può prescindere da tutto questo per disintermediare, oggi? La risposta è automatica e inizia per enne.

 

Tariffe

Adesso che tutti abbiamo fatto un corso di Revenue Management, abbiamo compreso che – al di là delle varie teorie e punti di vista – l’occupazione (alta) è determinata dalla capacità di fornire il prezzo giusto per il cliente giusto al momento giusto

In caso contrario abbiamo sbagliato qualcosa e non è certo colpa della crisi o del governo ladro quando abbiamo camere vuote, specialmente in periodi di alta pressione della domanda. Facciamo anche molta attenzione alle restrizioni (Minimum Stay, Stop Check-in e out, oltre ad altre di ogni genere) perché queste ci garantiscono un danno occulto enorme. Sì, perché i “paletti” sono il modo migliore per uscire dagli scaffali delle OTA e non solo. A ogni ricerca di disponibilità, il potenziale cliente troverà un risultato negativo a meno di non aver azzeccato, per caso, i criteri restrittivi. Ma ricordiamoci che abbiamo un nanosecondo per non perdere la sua attenzione.

 

Never Ending Marketing

La vendita di una camera è il primo obbiettivo, ma non l’unico. Una volta convertito il visitatore web in un cliente, inizia il marketing virale, cioè quello che lui farà per noi in base all’esperienza di soggiorno che vivrà nel nostro Hotel.

Qui, senza entrare nel merito del come, dobbiamo esser coscienti che il cliente potrà fare tre azioni dopo il soggiorno, senza possibilità di controllo o di rimedio preventivo:

  • scrivere una recensione negativa
  • tacere
  • iniziare il positive sharing

Ed è proprio sul positive sharing che occorre concentrarsi per fare in modo che ogni cliente diventi un ambasciatore inconsapevole del nostro brand tramite le recensioni, la condivisione di foto e contenuti sui social, il passaparola. E tutto questo lo farà gratuitamente per un’inconscia riconoscenza, dovuta a un’esperienza superiore alle attese create dalla comunicazione e dal prezzo.

Pensa a cosa succederebbe se ogni tuo cliente condividesse la soddisfazione di aver soggiornato nel tuo hotel: non avresti più bisogno né delle OTA né di un sito né della pubblicità.

Perché un tempo eri tu a parlare al cliente e lui ascoltava. Oggi lui parla di te e tu devi ascoltare.

 

Post originale su Pulse

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