Le OTA e gli squali californiani

Ormai è chiaro a tutti noi il gioco che sta facendo Google: ha deciso di conquistare il mondo del Travel cannibalizzando la vendita online di Hotel e Flights.

E per fare questo ha dovuto compromettere gli idilliaci rapporti con i suoi principali clienti inserzionisti come Expedia a Booking ai quali emette fatture per 4 miliardi di dollari annuali ciascuno.

Diciamo pure che Google ormai opera in regime di monopolio.

Allora anche i ricchi piangono?

Le OTA si sentono messe alle strette e provano a fare pubblicità in TV, per quello che serve. Sempre per rafforzare il loro Brand e la loro Promessa sul mercato (il miglior prezzo garantito), sono disposte a erodere le loro commissioni con tagli sulle tariffe dell’hotel che, di fatto, ha perso il controllo dei suoi prezzi online.

Arrivano addirittura a “pescarle”  dai Wholesaler, i grossisti, e le rivendono ai nostri viaggiatori.

Si hai capito bene, se non gli passi tu il miglior prezzo, se lo prendono altrove, dal fornitore più economico, e lo rivendono sul loro portale.

Esito? Un panorama in cui l’Hotel ha perso il controllo delle sue tariffe in maniera inesorabile, o quasi. E questo si traduce con le OTA che risultano spessissimo più convenienti del sito dell’hotel e non tanto per l’effetto delle offerte speciali attivate quanto per  le tariffe nette che gli concedono i grossisiti.

E Tu come puoi fare per difenderti da questa dinamica?

Non resta che eliminare i grossisti che rivendono a Terzi o, se proprio non puoi farne a meno, abbassare le tariffe sul canale diretto per tornare a qualcosa che assomiglia alla rate parity.

Insomma la guerra tra Titani è iniziata e, proprio adesso che avevamo capito il gioco e settato ad arte il Channel Manager, tutto cambia un’altra volta con regole non scritte.

Si ridanno le carte del gioco dunque?

Ciò che è certo è che chi paga è sempre il solito albergatore a suon di Commissioni o di Pay Per Click. L’unica salvezza sono le prenotazioni dirette, ma in uno scenario così mutevole è bene anticipare le tendenze piuttosto che subirle senza reagire.

Posto che dovrai investire sempre di più e sempre meglio in Pay Per Click su Google, Facebook, Metasearch ecc., ricordiamoci che, come diceva un certo Darwin, la specie che sopravvive è quella più capace di adattarsi ai cambiamenti ambientali.

Questo significa che oggi chi investe in pubblicità forzata guadagna un sacco di prenotazioni dirette ma potrebbero cambiare gli attori un’altra volta. Anzi, siamo sicuri che stanno arrivando grandi novità nella distribuzione online.

Voglio immaginare che i big player di domani saranno tre:

Google Hotel Site

Come dicevamo, Google ha deciso di monopolizzare il mondo del Travel, rischiando addirittura di compromettere i rapporti con i suoi principali inserzionisti, Booking e Expedia.

Ha costruito un meccanismo di intelligenza artificiale in grado di valutare quando le tariffe, proposte da qualsiasi hotel, sono davvero convenienti rispetto ai suoi standard, agli hotel concorrenti e alla stagionalità, un vero grande beneficio per chi prenota tramite Google.

Come se non bastasse, ha lanciato la nuova interfaccia che sostituirà presto le classiche pagine di risposta per le ricerche (SERP), che personalmente utilizzo già per prenotare i miei viaggi: comoda, veloce, semplice ed efficace.

Probabilmente, un giorno, spariranno anche i siti ufficiali degli hotel, sostituiti da queste pagine ancora incomplete ma sempre più efficaci, ricche di informazioni, Mobile First, Accelerate e Google Friendly.

Ancora questo orizzonte è distante perché Google deve accontentarsi dei contenuti che trova in rete, ma un domani, forse neppure lontano, saprà recuperare molte più informazioni testuali e fotografiche.

Airbnb

È di pochi giorni fa la notizia che il top player degli affitti di appartamenti (e non solo) ha deciso di entrare in maniera prepotente nell’Hotellerie con l’acquisto di Hotel Tonight, considerata fra le migliori app al mondo per la prenotazione alberghiera. In questo modo, ha acquisito il database di centinaia di migliaia di Hotel al mondo a cui, probabilmente, saranno offerte condizioni di commissioni molto più vantaggiose rispetto a quelle delle attuali OTA e magari queste saranno pagate in parte dall’hotel e in parte dal cliente, proprio in linea con il classico e collaudato modello di business Airbnb.

E perché no: potrebbe anche essere la svolta per un’inversione di ruoli, con i clienti recensiti dagli albergatori, come succede già per gli appartamenti.

Amazon

Jeff Bezos ci ha insegnato come si fa a diventare uno degli uomini più ricchi al mondo, con un’azienda in perdita fissa che ha conquistato l’e-commerce prima dei libri e poi di tutto il resto. Può restare fuori dal gioco del Travel con il suo giro d’affari di 320 miliardi di dollari?

Non credo, anzi ci si sta già approcciando e presto si farà sentire in modo prepotente. Magari promuovendo tariffe e offerte speciali agli utenti abbonati a Prime … non possiamo ancora fare previsioni certe, ma sicuramente ci insegnerà un nuovo modo di vendere camere e soggiorni online tramite la ricerca vocale di Alexa (così come Google sta lanciando la ricerca vocale tramite Google Assistant).

Io ci credo e tu?

Lo affronteremo assieme, questa nuovo mondo della vendita online alberghiera: prepariamoci già oggi ad accoglierlo. Come? Accettando le novità, provandole per primo con l’occhio puntato sulle opportunità piuttosto che sui disagi del nuovo Game.

E nel frattempo ti do un consiglio: inizia ad investire tempo e risorse per raccogliere recensioni positive su Google invece che su solo su TripAdvisor!

Non ci credi? Guarda quali sono le recensioni più consultate oggi per gli hotel secondo uno studio recente di ReviewPro:

Book Direct & Rock’n roll

Duccio Innocenti

Pubblicato in Marketing

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