I 5 miti sulle inserzioni di Facebook. Sono Veri o Falsi?

Gli esperti della domenica sono uno dei pochi lati negativi della democrazia: tutti offrono opinioni non richieste su argomenti che non conoscono e su cui spesso non hanno alcuna esperienza diretta. Questo vale anche per le inserzioni di Facebook: persone che hanno speso 2 euro in promozioni nel 2012 hanno l’ardire di spiegare al mondo come funzionano, quando usarle e perché.

Il risultato è che si sono andati a formare nel tempo dei preconcetti molto pericolosi, che rischiano di farti perdere tante occasioni d’oro per trovare, coinvolgere e convertire sempre nuovi utenti.

 

Le inserzioni di Facebook costano troppo!

Falso. L’investimento medio mensile di un hotel indipendente per delle inserzioni efficaci su Facebook è ai limiti del comico rispetto ad altri settori, specialmente se nelle mani di un team di livello. Abbiamo seguito campagne di successo che costavano 140 euro al mese, con ritorni sulla spesa pubblicitaria che si aggiravano sui 20 euro per ogni euro speso.

Le inserzioni di Facebook hanno la bellezza di essere fortemente scalabili e personalizzabili per obiettivi. Un piccolo hotel indipendente potrebbe spendere 400 euro a trimestre per una campagna di prezzi dinamica e avere in proporzione risultati non dissimili a quelli di una catena alberghiera.

Quando mi viene detto che le inserzioni costano troppo, mi chiedo sempre in rapporto a cosa e con quale obiettivo. Se l’obiettivo è la visibilità, una buona campagna di Facebook segue il cliente nei giusti punti di contatto, imprimendo il ricordo del tuo marchio quando è davvero importante.

Il problema allora è che costino troppo rispetto ai risultati? Questo è il preconcetto di cui parleremo nel punto successivo.

 

Le inserzioni di Facebook non portano risultati

Falso. Se un hotel possiede un sito web ottimizzato, una buona reputazione e un buon booking engine, solo le inserzioni fatte con i piedi non portano risultati. Una buona campagna offre ritorni significativi e facilmente misurabili, dall’esposizione del brand all’intercettazione di potenziali prospect nella fase di dreaming.

Ma se vogliamo essere più pratici, parliamo di campagne il cui obiettivo è convertire: i nostri clienti in alcuni casi vedono ritorni di più di sessanta euro per ogni euro speso. Abbiamo hotel che hanno investito poco più di 600 euro totali in un trimestre e ne hanno visti rientrare 48.391,06 € in pure prenotazioni dirette.

Parliamo di campagne di remarketing classiche, che praticamente aggrediscono solo i prospect in fondo al funnel. Una campagna che vede inserzioni mirate a ogni parte del funnel ha potenzialmente ritorni anche migliori.

E qua uno potrebbe dire “ok, questo è il best case scenario; ma gli altri?”. A parte che avremmo esempi più impressionanti che non tocchiamo per non dar l’idea che sia una sorta di elisir miracoloso, gli “altri” con ADR molto bassi vedono incidenze costo che si aggirano sul 10%, praticamente la metà di quanto pagano ogni camera venduta via OTA.

Le inserzioni di Facebook per hotel sono uno strumento di comprovata efficacia, perciò se avete avuto brutte esperienze con la piattaforma la causa è una o più di queste:

  1. L’hotel ha un sito inadeguato, un booking engine lento o un’offerta poco appetibile;
  2. Chi si è occupato delle campagne non ha alcuna competenza nel settore o, peggio, si è “inventato” in un lavoro che non sa fare;
  3. Gli investimenti in visibilità multicanale (metasearch, Google Hotel Ads, Display ecc.) sono bassi o inadeguati.

 

Le inserzioni di Facebook non sono per tutti

Vero. Per quanto le inserzioni su Facebook, Instagram e Messenger siano potenzialmente efficaci per tutti, non possono raggiungere buoni risultati senza una struttura del proprio sito web fatta per convertire, oltre a investimenti oculati in visibilità su tutti i maggiori canali.

Facciamo un esempio reale: abbiamo seguito le campagne di visibilità multicanale di un bell’hotel sul mare, gestito da una proprietà in gamba e con una brand reputation solidissima. Eppure i risultati sono stati inferiori alle aspettative di tutti, ma specialmente le nostre. Il target era ben calibrato, il budget generoso e le creatività toccavano le corde giuste; allora perché non si comportavano come speravamo?

Il problema era l’approccio alla conversione del sito ufficiale, più preoccupato a recuperare lead con le richieste di disponibilità piuttosto che a convertire direttamente con il booking engine del sito. Le CTA “Prenota ora”, infatti, molte volte aprivano un semplice pop-up su cui lasciare il contatto. L’hotel, come detto, è gestito da persone in gamba, quindi probabilmente questo sistema porta a buoni risultati… ma con questo approccio le inserzioni su Facebook rischiano di essere un costo netto i cui risultati – se ci sono – sono difficilmente misurabili.

Questo non è quindi un preconcetto: le inserzioni su Facebook non creano business se non sono accompagnate da un sito ufficiale e da un booking engine pensati per la vendita.

 

I miei clienti non usano Facebook!

Falso. Se parliamo del solo Facebook, in effetti potrebbe esistere una struttura che accoglie una clientela per la maggior parte molto giovane, quindi refrattaria alla piattaforma principe di Zuckerberg. Ricordiamo però che le inserzioni di Facebook vengono propagate anche su Instagram e su Messenger, con il primo che è ormai il social media network di riferimento per gli under 30, mentre il secondo mette in contatto le imprese con più di un miliardo di persone ogni giorno. Se davvero i tuoi clienti non usassero i social, tanto meglio: vuol dire che hai miliardi di potenziali clienti che aspettano di essere coinvolti.

Le inserzioni di Facebook seguono il cliente su più dispositivi e più piattaforme.

Non facciamoci quindi fregare dalla falsa equivalenza “io sono una persona di livello e non uso Facebook, quindi anche le altre persone di livello che vengono nel mio hotel non lo usano”.

Per carità, esiste qualche caso in cui il preconcetto non è falso, come per esempio un hotel occupato all’80% da turisti cinesi. In genere rimane assai probabile che le inserzioni di Facebook coprano una buona parte della tua potenziale clientela.

 

Basta lavorare bene sull’organico, non serve pagare

Falso. Questo è un po’ quello che si sentiva dire a proposito della ricerca su Google: “l’agenzia che mi segue è bravissima nella SEO; non ho bisogno di spendere in inserzioni per la visibilità”. Mentre noi consigliavamo in tempi non sospetti perlomeno la protezione del brand, queste strutture si impuntavano sul fatto che il lavoro sul posizionamento organico, quando fatto bene, fosse più che sufficiente.

Dopo un paio di cambi al SERP da parte di Google, queste strutture hanno visto la propria posizione in classifica erodersi, con cali del 4-10% nell’organico anno per anno. Ci è voluto un po’, ma nell’Anno Domini 2018 lo sanno anche le pietre: investire sulla SEO rimane importante, ma senza un buon budget su Adwords e Display rischi di scomparire dai radar.

Lo stesso sta accadendo sui social, specialmente per le pagine con un’attitudine commerciale. Prima un hotel sveglio poteva raggiungere un buon pubblico creando contenuti di qualità sulla pagina ufficiale, ora è ai limiti dell’impossibile. Il reach è sempre più basso, l’engagement dimenticabile, i commenti merce rara. Anche Instagram, seppure ancora ottimo organicamente, sta spingendo sulla visibilità a pagamento.

Se credi stia esagerando, fai caso a un nuovo trend sui social, quello che chiamo “post a pagamento per interposta persona”: sempre più testate online – ma anche influencer – pubblicano un’inserzione con il proprio brand per promuovere il prodotto di un’altra azienda. Parliamo alcune volte di pagine con più di un milione di fan, impossibilitate a chiudere contratti di sponsorship efficaci utilizzando solo il traffico organico.

Per assicurare la visibilità richiesta e i giusti ritorni d’investimento, anche le più grandi pagine italiane sono costrette a investire in visibilità. Nessun canale è davvero gratis, nemmeno i social.

 

Conclusione

Si dicono tante cose sulle inserzioni di Facebook, ma molte sono palesemente sbagliate. Se hai voglia di investire su Facebook, Instagram e Messenger, contattaci per trovare insieme una strategia che ti porti sempre nuove opportunità di vendita e nuovi clienti con pochissimo sforzo.

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