Albergatore, lo sai che più offri e meno vendi?

L’occupazione alberghiera è un “non problema” nel tuo come nella maggior parte degli hotel, tanto, grazie alle OTA, ti basta calibrare le tariffe in funzione della pressione della domanda e le prenotazioni arrivano, no?

Certo, c’è un problema: se non intervieni per aumentare le prenotazioni dirette, la marginalità va a farsi benedire e il tuo bilancio di fine anno si conclude magicamente a pareggio, se non peggio.

Concorderai con me che l’obbiettivo di ogni imprenditore, anche alberghiero, è quello di creare Reddito quindi MOL (Margine Operativo Lordo), altrimenti viene da dire che quasi tradisce la sua missione vera che manterrà sana e viva l’azienda per tanto tempo.

Per tutelare il suo margine, quindi i quattrini per i quali tutti lottiamo, questo imprenditore sa che deve inventarsi modi e strategie per utilizzare la grande vetrina chiamata OTA per dirottare traffico e conversioni dirette, sul suo sito ufficiale o via telefono.

Seguimi e affrontiamo insieme tutti gli aspetti che concorrono a ottenere queste vendite dirette, che si traducono in MOL e quindi di nuovo in denaro sonante.

Saranno forse cose a cui hai già pensato, o forse su cui hai già messo mano, ma il tempo stringe e oggi come oggi le decisioni e le azioni devono essere veloci e concrete.

E allora partiamo subito da un punto caldo, anzi caldissimo.

 

Ci credi se ti dico che più offrirai e meno venderai?

Bene, chiariamo subito il concetto e parliamo di questa credenza che accomuna un po’ tutti noi e che deve essere messa in discussione perché, dati alla mano, può diventare un freno alle prenotazioni dirette.

Ho troppi clienti che dicono che per vendere di più e meglio (cioè più camere di categoria superiore) occorre estendere alla grande il numero di proposte online, in termini di tipologia di camere e di offerte speciali.

“Perché non va bene? Lo faccio anch’io, come tutti nella mia zona”, dirai.

Potrai anche pensare che sia un vantaggio offrire svariate tipologie di camere che vanno dalla Classic alla Suite in tutte le sue sfumature, con tutta una serie di offerte speciali, piani tariffari e Pacchetti, di fatto infinite soluzioni che garantiscono, apparentemente, le più alte probabilità di soddisfare il tuo schizzinoso cliente web con il quale non puoi parlare per convincerlo e che quindi potrebbe scappare verso altri lidi.

Mi spiace dirlo, ma i numeri ci dicono altro.

Ho fatto realizzare un’analisi su un campione di oltre 1.000 Hotel che utilizzano Simple Booking ed ho rilevato ciò che alla fine sapevo già. Chi vende milioni di euro dal proprio sito è chi ha una proposta più essenziale, chiara e veloce, da cui l’ospite deve scegliere senza tanto pensarci; anche perché le call to action nel booking engine gli creano urgenza ricordandogli che la disponibilità per quella data sta terminando. Proprio come fanno le Big OTA…

Diciamo intanto che non è un mistero il fatto che Booking come Expedia tendano sempre a offrire un numero contenuto di tipologie di camere e di offerte. Lo fanno perché convertono di più, non perché abbiano limiti tecnologici. E loro sappiamo quanto siano attenti alla massima conversione possibile…

E questo è un segnale che non puoi ignorare nelle tue strategie di recupero di margine (e quindi denaro da investire subito e bene).

 

Il concetto ce lo insegna anche la storiella delle “100” Marmellate.

Correva l’anno 2000 quando Sheena Iyengar, docente di Psicologia alla Stanford University si inventò un esperimento in un centro commerciale: una presentazione di marmellate in uno dei desk promozionali che spesso vediamo anche da noi.

L’esperimento prevedeva un test A/B quindi la proposta di due scenari diversi:

  • nello scenario A si presentavano 24 differenti gusti di marmellata;
  • nello scenario B si presentavano solo 6 gusti di marmellata.

La curiosità non è solo donna, infatti su un campione di 100 curiosi, 60 si interessarono al banco con più marmellate mentre solo 40 si fermarono a quello con una proposta più essenziale.

Non è finita qui però; seguimi in questi numeri davvero illuminanti.

Andando a misurare i ricavi, i tassi di conversione (vendita) si invertirono:

La maggior proposta A raccolse solo 2 vendite pari al 3% mentre lo scenario B con solo 6 tipi di marmellate registrò ben 12 acquisti pari al 30%.

Ecco come con un esperimento “scientifico” dimostri come all’aumentare dell’offerta si metta in crisi la capacità di scelta del tuo cliente e quindi il volume di vendite generali.

Incredibile? No, perché il sistema decisionale di noi tutti preferisce poter scegliere fra un numero limitato e ragionevole di opzioni, senza lo stress di scegliere fra troppe e quindi magari di sbagliare, pentirsene, o peggio, farsi criticare dal partner.

È per questo che dico che in un’ottica di vendita online di camere, una proposta meno vasta ma più chiara garantisce più alte possibilità di conversione.

Per tanti, tantissimi tuoi colleghi albergatori, trovo grandi differenze di proposta tra il loro canale diretto, farcito di mille opportunità, e lo stesso “prodotto camera” rappresentato in maniera molto più semplice ed essenziale sulle big OTA che senza pietà continuano a cannibalizzare quote di mercato e volumi di vendita.

Ogni giorno che passa, cresce la loro indiscussa egemonia.

Uno scenario degno del Signore degli Anelli? Un cupo medioevo commerciale per gli hotel?

Troviamo insieme la via d’uscita, subito e con determinazione. Ma se indugi, perdi ancora.

 

Qual è il mio suggerimento, quindi?

Mi hai letto fino a qui, ecco la soluzione che ti propongo per riprendere potere e controllo sulle tue vendite senza rivoluzionare la vita dell’Hotel.

Step uno: riproduci le stesse identiche condizioni non solo per quanto riguarda le Tariffe e Restrizioni ma anche e soprattutto nella modalità di presentazione delle camere per Tipologia, Foto, Descrizioni.

Step due: fai lo stesso per le offerte e promozioni, che spesso si limitano alle tariffe Non Rimborsabili.

Non hai concluso l’opera, ma sei già sulla strada giusta!

Alla fine devi solo evitare che il tuo ospite online faccia il verso del salmone, tutto qui. Non dovrà tornare più sulle OTA per prenotare un’offerta semplice e chiara, proprio lui che ti ha scoperto su uno dei grandi portali e si è preso la briga di visitare il tuo sito ufficiale. Aiutalo!

Perché lasciarsi sfuggire tutti questi clienti preziosi? Offri loro un ambiente ideale, persuasivo, esaustivo e chiaro oltre che sicuro e con molta probabilità non sentirà il bisogno di sparire per sempre.

Sei un perfezionista, uno che non fa mai le cose a mezzo?

Allora magari, una volta ricostruite le condizioni speculari, puoi offrire dei benefit chiari e definiti per chi ti compra direttamente. Male non farebbe creare anche un po’ d’urgenza in modo che concluda la sua prenotazione e perda la voglia di girovagare online.

Insomma, il concorrente non è l’Hotel di fronte, ma il grossista online che sa presentare meglio la tua stessa proposta di soggiorno.

Più vendite dirette >>> più MOL >>> più margine, più denaro in cassa >>> più disponibilità, più – credo proprio – soddisfazione nel fare l’imprenditore e più risorse per combattere meglio.

E arrivederci alla crisi, che c’è solo se ci credi.

 

P.s: una nota è d’obbligo: tutto questo vale se sei nei primi 100 di TripAdvisor per la tua destinazione e se hai un punteggio su Booking.com superiore a 8,3. In caso contrario, la fiducia si sposterà totalmente sulle OTA che ti venderanno dopo aver riempito le altre strutture concorrenti a prescindere da quanto chiara sia la tua proposta di camere e offerte.

P.p.s: Se questa strategia non dovesse funzionare, puoi sempre tornare a proporre 15 tipologie di camere diverse con 10 Offerte speciali e 20 Pacchetti a tema.

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