Il tuo booking engine sta distruggendo la redditività?

Come puoi immaginare, siamo molto sensibili alle difficoltà legate alla tecnologia alberghiera; cerchiamo di innovare costantemente perché passo falso provocato da un booking engine costa agli hotel prenotazioni dirette e tanti mal di testa.  Per questo, ci è sembrato doveroso tradurre in italiano l’esaustivo articolo sugli errori più ricorrenti dei booking engine, scritto da Vikram Singh, vicepresidente di MCR Investors e malato di hospitality come noi.

 

Tutti i giorni leggo almeno un titolo di un articolo che afferma, senza timore di smentita, come l’ultimo trend del settore travel avrà un’impatto devastante sul settore dell’hotellerie.

Alcuni di questi trend possono anche rivelarsi interessanti, ma se il tuo booking engine è difficile da usare, nessuna delle novità del mercato incideranno anche minimamente sulle tue entrate e sui tuoi margini operativi.

Avendo lavorato in hotel praticamente per tutta la mia vita, oltre ad aver viaggiato con regolarità, ho prenotato camere in tutti i modi possibili: col telefono, via agenzie di viaggio (sì, ho una certa età), attraverso le OTA e direttamente con le app. Il problema che si ripropone sempre nei siti ufficiali degli hotel è il completo disinteresse per i principi basilari dell’usabilità che alla base dell’esperienza di acquisto online.

Valutiamo insieme la Flop Ten delle esperienze di prenotazione più orribili.

 

  1. Non avrai un’altra schermata all’infuori della mia

Nel 2004 i booking engine erano ancora nella loro infanzia e molti hotel indipendenti adottarono un sistema a unica schermata, considerato da molti addetti ai lavori come la più bella cosa successa negli Stati Uniti dai tempi del tour dei Beatles. La fregatura? Era un vero disastro di usabilità.

In questa tipologia di Booking Engine ci si aspettava che gli ospiti controllassero le foto e le descrizioni, selezionassero la camera e le date e le tariffe… TUTTO nella stesso screen!

Cattivo esempio di booking engine

Ho combattuto senza sosta contro questa tecnologia fin dalle sue prime implementazioni, ma la macchina promozionale ha lavorato più duramente e ha avuto un pubblico ben più ampio del mio. Il loro messaggio era irresistibile per molti albergatori: “Ma lo sai che il tuoi clienti possono prenotare una camera in un solo click grazie a questa tecnologia?”. Questa tipologia di software è stata installata su centinaia di siti ufficiali di hotel indipendenti, con ogni implementazione seguita immancabilmente da un comunicato stampa autocelebrativo.

Nel 2010 mi sono trovato faccia a faccia con questa mostruosità. Ho provato a prenotare una camera last minute mentre ero bloccato all’aeroporto O’Hare di Chicago in attesa del volo, ma il processo a schermata unica ha richiesto così tanto tempo che non sono riusciuto a chiudere la prenotazione prima di imbarcarmi. L’Hotel ha dovuto quindi accontentarsi della mia prenotazione via Expedia, pagando così una commissione per colpa di un investimento sbagliato nella tecnologia. Puoi immaginare quante altre prenotazioni sono state abbandonate per lo stesso motivo, venendo dirottate così sulle OTA.

Ovviamente questa tipologia di booking engine oggi è praticamente morta, ma ci ha messo troppo tempo, portando con sé ricadute economiche che si sentono tuttora: mentre questa pessima tecnologia veniva spacciata per oro agli albergatori indipendenti, bloccandone la crescita per più di un lustro, Expedia e Booking stavano rendendo sempre più semplice la prenotazione delle tue camere attraverso i loro siti web.

 

  1. Fin Troppe domande

Quando un ospite finalmente ha deciso di prenotare una camera al tuo hotel, perché ritardare l’acquisto con troppe domande? Sono sul tuo booking engine, con la mia carta di credito già in mano… perché non mi rendi la prenotazione più facile? Ricorda: c’è una buona probabilità che sia in aeroporto, nel sedile posteriore di un taxi o in piena pausa pranzo.

Questo è uno dei problemi più ricorrenti nella maggioranza dei booking engine per hotel più famosi. Il numero di campi richiesti rendono l’esperienza fin troppo simile all’interrogatorio di qualche agenzia governativa.

Nel 2014, quindi non secoli fa, sono stato vittima di una delle più impressionanti storture da booking engine della mia vita: volevo controllare la disponibilità di un hotel e il loro motore di prenotazione prevedeva 43 domande prima del check-out! Lo stesso anno ho scoperto a una conferenza di settore che il provider di questa tecnologia aveva già installato il sistema a più di 1500 hotel! Mi è toccato uscire dalla hall della conferenza per riprendermi dallo shock.

In generale è importante limitare il numero di campi richiesti sulla pagina di checkout: richiedi ai tuoi ospiti soltanto le informazioni di cui hai ASSOLUTAMENTE bisogno prima della conferma della prenotazione.

Ma poi: perché usare minuscoli asterischi per i campi richiesti, che poi diventano dei giganteschi avvisi rosso fuoco quando lasciati vuoti? Bisogna indicare più chiaramente i dati richiesti durante il checkout, perché nessuno ama tornare indietro per compilare le parti mancanti.

Non solo: nel 2018 è davvero così importante chiedere quale sia il mio titolo? Devi davvero sapere se sono Signore, Signora, Signorina, Dottore, Lord, Conte, Duca, Barone o Cavaliere? È imbarazzante, se non addirittura offensivo. Le persone, non importa quale sia il sesso, la classe sociale o la professione, pagano la stessa moneta per gli stessi servizi.

Per chiudere in bellezza, eccoti un asterisco la cui sola esistenza mi fa morire dal ridere tutte le volte che lo vedo.

 

  1. La Terra della Confusione

Il layout ottimale per il processo di checkout è stato perfezionato dalle maggiori OTA come Booking, Expedia e Airbnb. Tutto quello che devono fare i provider di tecnologia alberghiera è seguire il loro schema. L’investimento multimilionario in UX (User Experience Design) e in test d’usabilità è già stato fatto dalle OTA, sfruttiamolo! Molti booking engine invece non seguono le best practices e continuano a confondere gli ospiti… portando a un crollo del revenue e dei profitti.

Alcune di queste schermate di checkout mi ricordano il video dei Genesis “Land of Confusion” del 1986: succedono troppe cose contemporaneamente perché qualcuno ci capisca qualcosa alla prima visione.

Dai un’occhiata a questo disastro seguendo le mie note in rosso:

Analizzando in dettaglio i problemi:

  1. Lo slang degli addetti ai lavori confonde gli ospiti.
  2. Il setting di default mostra più di una camera anche quando è stata selezionata una sola tipologia nel calendario.
  3. La posizione per niente intuitiva del tasto continua al centro del layout costringe l’ospite a vagare per lo schermo.
  4. Indicare i servizi nel processo di checkout distrae troppo e meriterebbe di essere posizionato nella pagina delle camere.
  5. Un checkout con quattro passaggi? No, grazie.

 

  1. Un motore ingolfato

Secondo una ricerca del Baymard Institute, circa il 70% dei carrelli vengono abbandonati; quelli lenti o che non rispondono vengono abbandonati sempre e subito. Del resto, l’idea un po’ generalizzata fra i consumatori è che se non sei capace di processare il mio denaro efficientemente vuol dire che non rispetti il mio tempo. Questo è il motivo per cui i booking engine lenti a caricare possono fare a pezzi le tue entrate dirette.

Lo screenshot qui sotto è preso dal booking engine di una catena di boutique hotel; questo è quello che vedeva un utente medio su una connessione veloce mentre tentava di prenotare una camera a New York. Il caricamento, sempre che finisse, richiedeva un minuto (testato da svariati luoghi e con diversi provider di rete).

Indovina? La catena è fallita nel 2009 a causa del crollo del revenue. Non sono un detective, ma è elementare come un booking engine malfunzionante abbia affrettato la loro fine.

Questo invece è l’esempio di un brand asiatico del segmento luxury, le cui camere sfoggiano l’ADR più alto di tutta Hong Kong. Facile immaginare come ogni sessione che non risponde costi loro un sacco di soldi. Fortunatamente per loro, sono quotati in borsa e le istituzioni sono fra gli investitori. È facile essere pigri coi soldi degli altri.

Cosa succede quando il tuo booking engine non carica velocemente? Questi sono i possibili risultati:

  1. la stessa prenotazione passa dalle OTA con il 15-20% di commissioni in meno;
  2. l’ospite prenota un altro hotel;
  3. l’ospite si arrende e decide di rimanere a casa sua (votato come il risultato meno probabile dagli esperti globali di revenue e digital marketing).

A e B intaccano negativamente il tuo revenue mentre la C è piuttosto improbabile. Un’altra possibilità è che l’ospite chiami direttamente l’hotel per prenotare… ma i ragazzi di oggi non amano molto parlare al telefono, perciò col passare degli anni diventerà un’ipotesi sempre più remota.

 

  1. Semplicemente rotto

Ogni tanto mi capita di imbattermi in un booking engine che molto semplicemente non funziona. In un tempo in cui la maggior parte delle prenotazioni avviene in rete, il minimo che mi aspetto è che la tua tecnologia funzioni!

Invece eccoti un esempio in cui fa mostra di sé un bell’ errore di sistema, rosso vivo, proprio al centro della pagina di checkout.

Provandolo un po’, questo booking engine funziona benone negli Stati occidentali degli USA, ma cade a pezzi nella costa orientale o a Londra. Sono riuscito a chiudere una prenotazione a Barcellona, ma non a Dubai. Non basta. Un carrello che funziona part-time è un carrello semplicemente rotto. È fondamentale testare, testare, testare e ripetere i test, ancora e ancora. Un messaggio d’errore che appare in rosso e grassetto non può che massacrare il tuo brand, la fedeltà dell’ospite, il revenue e ogni sforzo presente e futuro di marketing.

 

  1. Profondo nero

Il nero è il mio colore preferito. In genere sta bene con un sacco di cose, ma detto fra noi accostarlo a un booking engine di un hotel è una pessima idea, specialmente come sfondo. I leader del settore (Expedia, Booking e Airbnb) usano tutti un background bianco per le loro transazioni via ecommerce perché, quando si tratta di conversioni via web, l’usabilità è l’unica cosa che conta.

Alcuni hotel, invece, per mantenere lo stile e il feel del sito ufficiale usano uno sfondo scuro per il loro booking engine, rendendolo rognoso da usare.

Nell’esempio qua sotto, selezionare le date in un calendario nero è davvero complicato… complicato abbastanza da far arrendere gli utenti prima di chiudere la transazione. Se provi a evidenziare le date cliccandole, non succede niente che ti faccia intuire siano state selezionate. Inoltre è presente una notevole quantità di spazio inutilizzato, che sarebbe invece meglio sfruttata per mostrare informazioni utili alla prenotazione.

Non è nemmeno detto fra l’altro che sia spazio inutilizzato e non invece contenuto che scompare in contrasto con lo sfondo nero pece. Quale sia l’opzione corretta, di sicuro il cliente abbandonerà la prenotazione e si getterà fra le braccia di Expedia che gli offre un layout più familiare e funzionale ai suoi bisogni.

 

  1. Lo Sconto dell’Orrore

Mostrare ai tuoi ospiti un popup che offre uno sconto del 25% quando sono già DENTRO il tuo booking engine e hanno GIÀ selezionato una camera è una pessima, pessima idea. Smettila di metterti da solo i bastoni fra le ruote!

Questa situazione mi ricorda il dialogo di una scena di Quando chiama uno sconosciuto, classico dell’orrore del 1979,  che potremmo parafrasare con “Questo popup di sconto viene dall’interno del booking engine!”. È piuttosto ironico che questo software venga promosso come “Il campione delle conversioni e delle prenotazioni dirette”!

 

  1. Operazione Nostalgia

Nel 2018 ci sono ancora hotel che non hanno un booking engine integrato sul loro sito ufficiale. Se la ricerca di una data sul tuo sito porta all’apertura di una finestra di popup… smetti di fare qualsiasi cosa e aggiornati al nuovo millennio.

 

  1. Troppe Informazioni

A nessuno piace chi condivide troppo di sé senza motivo. Perché dovresti mostrare il calendario annuale del tuo hotel quando io sto solo cercando di prenotare una camera? Stai cercando di evitarmi ricerche multiple? Mi stai consigliando di cambiare i miei piani di viaggio in base alla disponibilità delle tue camere? Non pensi che potrei trovare un’altra struttura dove soggiornare nella tua destinazione? Inizi a capire dove voglio andare a parare? Ecco, perciò smettila.

 

  1. Hai presente il Mobile?

Tutti i punti summenzionati vanno moltiplicati per cento quando le cose si spostano sul piccolo schermo. Potrei caricare dozzine di screenshot, ma l’esempio qua sotto è sufficiente a farti capire le difficoltà di molti hotel a convertire su dispositivi portatili. Questo hotel si è macchiato di un crimine inimmaginabile: mi ha mostrato TRE popup (incluso un questionario e un’offerta speciale) mentre TUTTO quello che volevo fare era dar loro il mio denaro! Questa, signori miei, è l’esperienza mobile orribile capace di domarle tutte.

Per quanto riguarda il mobile, devi essere tu in prima persona a testare; non puoi lasciare la responsabilità ad altri perché devi essere davvero sicuro che gli schermi più comuni siano supportati. Tuffati sui tuoi analytics e poi continua nel mondo reale; un metodo semplice è andare direttamente in un negozio di telefonia, oppure provare attraverso i cellulari dei tuoi amici per scoprire quanto tempo ci vuole per chiudere una prenotazione sul sito ufficiale. Preparati ai risultati!

La catena di hotel qua sopra ha oltre 300 hotel sparsi in 40 Paesi e ti verrebbe da chiedere se non hanno amici che potevano metterli in guardia. Amici, sì, perché un ospite non lo farà mai. E se non riesci a vendere via mobile, sappi che le applicazioni di Expedia e Booking sono già installate sui telefoni dei tuoi potenziali ospiti. E funzionano benissimo.

 

Conclusione

Offri protezione, soffoca il dubbio. In un mondo di truffe online e furti d’identità, devi presentarti con un booking engine sicuro e rassicurante. Un booking engine che sembra sospetto non può che fallire.

Rendi tutto semplice. Molti potenziali ospiti abbandoneranno il booking engine se è difficile da usare e richiede troppe informazioni personali. Ricordati che un booking engine e un questionario sono due cose completamente diverse: nessuno dovrebbe sentirsi sotto interrogatorio quando prenota una camera.

Ci sono molte parti del tuo sito che devono essere ottimizzate per funzionare correttamente, ma nessuna è fondamentale per i tuoi risultati come il booking engine. È il centro delle strategie di revenue diretto e richiede la tua completa attenzione.

 

Vikram Singh

 

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