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Come le grandi Catene hanno umiliato le OTA

Oggi permettimi di raccontarti una storia di successo interessante, che fa bene al cuore e rinfranca anche lo spirito. È un’avventura di proporzioni epiche che ci impartisce due lezioni fondamentali, facilmente replicabili nel nostro piccolo quando lavoriamo per aumentare le prenotazioni dirette dell’hotel.

Nel 2016 le grandi catene alberghiere decisero che era arrivato il momento di risolvere i loro problemi con le OTA; erano state trattate come partner paritari per anni e anni, eppure ora stavano divorando tutte le loro marginalità vendendo l’inventario meglio di loro.

Per combattere il loro strapotere soffocante, le catene come Hilton e Marriot investirono pesantemente in campagne marketing di prenotazione diretta che sfruttavano come leva i loro vantaggiosi programmi fedeltà. E fin qui tutto bene, no?

Eppure mi ricordo benissimo la reazione di molti addetti ai lavori, compresi analisti di mercato ed esperti di revenue che a queste operazioni risposero con sorrisetti beffardi e alzate di spalle inequivocabili.

“È uno spreco di tempo, i clienti si iscrivono ai programmi solo per avere sconti e dopo scompaiono. Non esiste fedeltà in un mercato così aperto! Esiste solo la tariffa più bassa!”, dicevano questi eurocrati del revenue alberghiero, come se i benefit iniziassero e finissero con un conto meno salato.

Addirittura, e te lo giuro, c’era chi diceva che aggiungendo i costi di acquisizione di queste campagne tanto valeva far prenotare via OTA! Basterebbe la quinta elementare – ma anche solo il buonsenso – per capire come si tratti di un’affermazione demenziale e scorretta, ma è sintomatica di un sentimento più o meno diffuso nel settore: queste campagne sono soldi persi, si gioca tutto sulle tariffe e se ce l’hai più alta anche di un centesimo rispetto al miglior offerente sul mercato sei fuori, arrivederci.

Noi, come pazzi, ti consigliavamo già in tempi non sospetti di investire tanto, tantissimo, sul tuo brand e sul canale diretto, perché l’incidenza costo era vantaggiosa e i risultati ottimi con giusto un po’ di olio di gomito, ma poi andavi alle grandi fiere di settore e sembrava che l’unico modo per guadagnare meglio era giocare coi numeretti sui fogli di calcolo e sperare che le OTA si dimenticassero di te.

Poi nel 2017 un report di Kalibri  ha dimostrato come le campagne delle grandi catene fossero state un successo. Con i dati disponibili oggi, possiamo invece dire che sono state molto di più un successo, ma una vera rivoluzione, capace di generare tantissime prenotazioni e clienti fedeli.

Un nuovo rapporto sempre di Kalibri, basato su dati raccolti da più di 19.000 hotel americani, ci mostra come gli hotel di catena abbiano visto una crescita dei clienti diretti del 30-40% dal 2015 al 2016, con un’espansione più modesta negli anni successivi, certo, ma dalle due alle cinque volte più grande dei canali indiretti. Oltre a una crescita delle prenotazioni il 50% più veloce rispetto alle OTA. E il 50% di camere vendute direttamente in più.

Ma non era solo una questione di tariffe? Se lo fosse, l’ADR medio a notte non sarebbe più alto per i clienti fidelizzati rispetto a quelli via OTA, con una crescita del 9% nel 2018. Tutto questo al netto dei costi d’acquisizione, giusto per tranquillizzare i soloni del “MEGLIO CON LE OTA!”.

Partendo da una situazione prossima al disastro, con marginalità erose da rapporti fin troppo promiscui con le OTA, le grandi catene hanno investito su piani a prima volta rischiosi e costosi… e il risultato è che ora metà delle loro prenotazioni provengono da canale diretto. E molti di questi sono clienti fidelizzati che magari si saranno iscritti per le tariffe vantaggiose, ma poi sono rimasti per tutti gli altri benefit, materiali e immateriali, che hanno più valore di un semplice sconto.

 

La prima lezione qual è? Investi sul tuo brand con coraggio e riprendi il controllo della conversazione fra i clienti e il tuo marchio. Questo significa investire non solo in promozione (e se non lo stai facendo di già rischi di estinguerti come i dinosauri, occhio), ma anche in benefici unici per il cliente diretto. Parliamo di servizi migliori, canali di comunicazione preferenziali e regali che facciano sentire importanti gli ospiti. Questo porta a un’esperienza migliore per il cliente, un borsello che si apre più volentieri e la sicurezza di fidelizzare un cliente che, anche se non tornerà direttamente, ti introdurrà ai suoi parenti, amici e colleghi.

Ma è la seconda lezione quella che offre un punto di vista davvero interessante. Sai perché nessuno ha capito niente, compresi fior fiore di analisti, quando le grandi catene hanno iniziato a spingere sulle proprie campagne dirette? Perché siamo tutti abituati a calcolare il valore di ogni prenotazione in base a quanti soldi ti ha messo in tasca.

Le grandi campagne di acquisizione dirette quindi sembravano esagerate: come fai ad assorbire certi costi su ogni prenotazione? E invece basta analizzare i numeri giusti e tutto torna, come per esempio il valore lifetime, che prende in considerazione TUTTE le transazioni di ogni ospite fidelizzato e ricorrente. I clienti repeater a questo punto diventano una miniera d’oro, perché il costo d’acquisizione per le loro prenotazioni è bassissimo e l’upselling banale, aumentando di conseguenza la tariffa media a notte.

Inizia a ragionare anche tu così, non importa che tu non sia una catena miliardaria: assicurati di trasformare il numero più alto di ospiti in clienti fidelizzati, anche a costo di perdere qualcosa sulla transazione singola. Se quest’ospite torna anche solo una volta, hai già diviso a metà l’incidenza costo del primo soggiorno. Raddoppia il numero di ospiti fidelizzati e, be’, farai felice la tua famiglia con qualche bel regalo a fine anno.

Se vuoi la mia opinione, ora è il momento di spingere sull’acceleratore, invece di seguire tutti quei professionisti italiani che non pianificano il loro futuro e preferiscono recuperare le briciole ora per paura di morire di fame domani.

Questo significa:

  1. assicurarsi tecnologie performanti che offrano tutto ciò che serve per convertire direttamente e gestire i clienti in maniera personalizzata;
  2. investire in visibilità su tutti i canali che vi vengono in mente e anche su quelli che non sapete nemmeno pronunciare;
  3. creare un piano di benefit per il cliente diretto che inizia da una tariffa vantaggiosa ma passa per altri benefit diretti che nessuna OTA potrà mai replicare, non importa quanti soldi abbiano.

Non pensare che con te non funzioni perché non sei una grande catena e questi sono benefici che a te non toccherebbero; una buona parte degli hotel indipendenti italiani ha tutte le carte in regola per raddoppiare il numero di clienti ricorrenti, aumentando di conseguenza le entrate dirette.

Sì, significa cacciare soldi di tasca. Sì, è un lavoraccio. No, non esistono molte altre opzioni. L’alternativa è dare le chiavi dell’hotel alle OTA e sperare di rimanere in prima pagina. Ma con i numeri che ti ho detto all’inizio, vale la pena?

 

 

Rock on,

Duccio Innocenti

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