Il Billboard Effect per gli hotel è morto?

Dopo tanti anni che si parla di Billboard Effect quindi dell’utilizzo delle più raffinate strategie per sfruttare la visibilità sulle OTA e portare il potenziale cliente a prenotare direttamente sul nostro ufficiale, risparmiando commissioni e non solo… oggi si sta passando a una nuova paradigma che definirei “Pinball Effect”.

Ogni albergatore moderno sa che il successo non è più legato al tasso di occupazione del suo Hotel, ormai passato in secondo piano. Basta dare le camere e le tariffe giuste in pasto alle OTA e quelle le trasformano in clienti individuali, con l’effetto collaterale che questi scateneranno l’inferno qualora qualcosa nel loro soggiorno non superi le loro aspettative. Tale è il chiasso provocato da taluni ospiti che gli illuminati hotelier trattano meglio i clienti dei portali, nella speranza di una buona recensione o nel terrore di una cattiva, rispetto a quelli diretti che a quanto pare non meritano alcun premio fedeltà, tanto è chiaro che quelli il web non lo sanno usare…

 

E se invece fosse proprio alla rovescia?

Chi prenota direttamente è proprio l’utente scaltro che, dopo aver fatto mille giri e comparazioni nella Rete, ha deciso di fidarsi del canale diretto perché ci trova una convenienza tangibile, o magari perché avendo un rapporto diretto con la struttura si augura un trattamento diverso, migliore. Fosse solo una email di cortesia dalla reception, un contatto telefonico, una servizio che inizierà già dalla conferma della prenotazione.

Posto che “ogni” cliente che prenota da qualsiasi canale, sia online od offline, passa almeno una volta dal sito ufficiale dell’hotel, la domanda che dobbiamo farci è: come tenerlo nella nostra rete?

Dopo averci scelto come brand, dobbiamo trovare tutti i modi per farlo rimanere nel nostro ecosistema, anche quando esce dal sito per cercare prezzi migliori o, più semplicemente, la conferma di fare la scelta giusta prenotando direttamente. Del resto a nessuno piace mortificarsi trovando (dopo) la stessa camera a un prezzo inferiore altrove, magari per poi sentirsi dare di sciocco dal partner e dal proprio ego.

 

Perché “Effetto Pinball”?

L’utente, dopo aver deciso quale sarà l’hotel della sua vacanza, non si prenoterà subito sul sito dell’hotel stesso, no. Inizierà a vagare nel web, come se non esistesse un domani,  perdendosi fra ricerche su Google, post su Facebook, consultazioni di recensioni su TripAdvisor, comparazioni di prezzi su Trivago…

Ovunque si soffermerà, ci sarà sempre un intermediario che lo inviterà: “Vieni, vieni, prenota da me alla miglior tariffa!”.

Il “quasi” nostro cliente inizierà a rimbalzare come la pallina di un flipper, da cui il nome dell’effetto Pinball, senza sapere più cosa fare, a chi credere, tentando di non cadere nella tentazione di prenotare il più pervasivo mentre, un po’ rimbambito dalla quantità e dalla qualità dei messaggi persuasivi, si potrebbe dimenticare del nostro canale diretto.

C’è solo un modo per riportarlo a noi, per fermare la pallina da flipper che rimbalza impazzita, ricordargli ovunque vada che ci siamo, che il nostro canale diretto è il migliore e il più conveniente per lui, esattamente come fanno le OTA. Quest’ultime sanno bene come e perché investire i loro miliardi di dollari in visibilità, una cifra che pare esagerata per i click a pagamento, ma che ritorna con gli interessi a suon di commissioni.

L’investimento sulla visibilità del proprio brand nei vari canali non è solo necessario, ma indispensabile per un hotel, in uno scenario in cui i big player approfittano dell’oggettiva difficoltà nel gestire budget corposi nel pay per click e della loro conoscenza scientifica degli strumenti per intermediare con efficacia chirurgica.

L’intermediazione ci solleva sicuramente da tante responsabilità, ma costa molto di più di campagne di visibilità mirate e, ovviamente, riduce di molto l’utile di impresa. Sì perché, a conti fatti, il margine operativo lordo se lo aggiudicano le OTA con le loro fatture di commissioni, pagate con grande precisione e senza possibilità di scelta.

Qualche anno fa bastava un buon sito e un buon booking engine, oggi questi sono diventati solo elementi di conversione che possono fare la differenza solo laddove si sia in grado di proteggere i nostri clienti in una guerra di click a pagamento senza precedenti.

La domanda non è quindi se vadano investiti budget per le campagne PPC, ma soltanto se sia più opportuno che le gestisca l’albergatore o chi lo fa di mestiere e sa garantire ROI migliori delle commissioni delle OTA.

Il consiglio che do è quello di provarci concretamente.

La promessa che faccio è che sicuramente un po’ di commissioni verranno risparmiate comunque. Ma saranno tante se impareremo a farlo.

 

Questa è l’opinione di Duccio Innocenti, General Manager di Simple Booking ed esperto di disintermediazione da quando esiste il termine. Potete seguire le sue riflessioni sul mondo dell’hotellerie su LinkedIn Pulse.

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