Scopri perché il tuo Hotel non riceve più prenotazioni Dirette

Uno dei presupposti fondamentali perché le camere del tuo Hotel siano vendute online direttamente senza passare dagli intermediari, che (giustamente) si fanno pagare a caro prezzo, è che il tuo marketing abbia un senso.

Ormai è chiaro a tutti che vendere le camere online è piuttosto semplice se deleghi le OTA a fare il mestiere tuo: il Marketing.

Con solo il 20% di commissioni, euro più euro meno, sei libero di sbagliare le tariffe di partenza per poi correggere il tiro sotto data sbracando con il last minute, tanto le tue camere saranno vendute comunque.

E questo non è il solo vantaggio, puoi anche fregartene di fare pubblicità e marketing, di stampare le brochure e perfino di rifare le camere perché Booking ed Expedia sono così potenti che vendono di tutto e senza interagire più di tanto con le tue tariffe.

Sì, perché anche se il tuo hotel cade a pezzi, sai che grazie a loro trovi sempre il tuo potenziale cliente in giro per il mondo che vuole venire nella tua città e dormire a soli 29 euro, colazione compresa.

Fantastico, quasi miracoloso.

Ne è passato di tempo da quando c’erano i listini stagionali, oggi ci hanno addomesticato così bene che siamo diventati bravi a intercettare la domanda con i prezzi giusti, al momento giusto per il cliente giusto.

Ciò che stupisce è che ben 8 prenotazioni su 10 passano dalle OTA.

Stupisce poi nemmeno tanto perché loro spendono, incassano commissioni e ri-investono a ciclo continuo come non ci fosse un domani.

Hai mai provato a prenotare un hotel per te in una città del mondo?

Sì, sei andato su Google, poi su Booking, su Expedia, hai trovato l’hotel che fa per te, sei andato su TripAdvisor poi sul sito ufficiale dell’hotel e…

… hai rimandato la decisione perché devi prima parlarne con tua moglie, tuo marito o il tuo compagno di viaggio.

A parte il fatto che spesso i siti ufficiali degli hotel fanno schifo così come i loro sistemi di prenotazione, vediamo insieme perché le OTA vincono la battaglia per aggiudicarsi la prenotazione:

  • fanno Marketing (davvero) mentre l’hotel no;
  • lo sanno fare
  • e in ultimo, ma non per importanza, fanno Pubblicità.

Facciamo giusto una precisazione sulla differenza fra Pubblicità e Marketing:

  1. la Pubblicità è l’insieme di azioni atte a far conoscere un brand quindi il pay per click, i banner, le newsletter e finanche i volantini ecc.
  2. Il Marketing invece riguarda tutte le attività atte a individuare il target, capirne i suoi bisogni per poi spingere l’utente a un’azione che può essere la prenotazione ma anche la più semplice iscrizione alla newsletter in cambio della sua email.

Lo so che ti stai dicendo che non si può competere davvero con le OTA perché sono dei colossi.

Hai ragione. D’altra parte sappiamo che ogni potenziale cliente che intercetta un hotel online, inizia a documentarsi sulla sua reputazione, confronta le tariffe sui vari portali e ovviamente anche sul sito ufficiale. Sempre.

E qui mi appello a una citazione di Carlo Verdone nel famoso film Viaggi di Nozze:

“Famolo Strano”.

Il tuo hotel può, anzi deve, giocare su 4 leggi che solo tu puoi controllare e nessun altro per non farlo uscire dal tuo sito web:

  1. Legge del Focus
  2. Legge del Primo nella Mente
  3. Legge della Percezione
  4. Legge della Esclusività

Se riesci a controllare queste quattro leggi, riesci a dominare il mercato e a garantire quell’indipendenza che oltre a darti maggiori guadagni da subito, ti crea un contatto diretto con i clienti che finalmente diventano tuoi senza doverli lesinare dagli intermediari che decidono quanti, quando e a che tariffe mandarteli.

Vediamo insieme queste Leggi fondamentali che ci suggeriscono i guru americani del marketing Al Ries e Jack Trout.

 

La Legge del Focus

Tutti gli hotel della tua destinazione propongono camera e colazione e le OTA li prendono, li spingono, li suggeriscono e li alternano tra loro come soluzioni alternative un po’ come gli scaffali dei detersivi all’Esselunga.

Impossibile competere con la grande distribuzione che vende tutte le marche, Tu puoi fare di più: inventarti una o più categorie di clienti che possono essere interessati alla tua offerta, proposta unica nel suo genere e focalizzarti su questo.

Se riesci a imprimere il tuo messaggio, il tuo focus, la tua vera USP (Unique Selling Proposition) nella mente del potenziale cliente, quello se ne ricorderà per sempre e, quando ne avrà bisogno, sarai la sua unica scelta o comunque la sua prima ricerca.

Un esempio che mi viene in mente al volo perché ha attirato la mia attenzione di single convinto è l’Hotel AVIVA in Austria, un Hotel per soli single che non accetta né coppie né famiglie e che ha impostato tutta la sua comunicazione su questo.

La scelta di marketing sembra folle in un primo momento perché, di fatto, prevede la rinuncia a due macrocategorie che garantiscono le maggiori possibilità di intercettare i clienti nel mondo, cioè le coppie e le famiglie. Motivo per cui a Rimini, per esempio, sono tutti hotel per famiglie, quindi in sostanza vendono ognuno pernottamenti come i 1000 competitor in 10 kilometri quadrati.

Ma torniamo a noi; se ci pensiamo bene, l’hotel AVIVA con la sua scelta forte di accettare solo single ottiene di essere riconosciuto, cercato e scelto da quella specifica “nicchia” che vuole proprio questo e che quindi li avvicina naturalmente a loro bypassando la grande distribuzione che per sua natura fatica a targettizzare i clienti.

Esito, grazie alla loro scelta forte, sono famosi in tutta Europa e di conseguenza sempre pieni (di single).

Come dice Seth Godin, “ci vuol coraggio per farsi notare” e loro di coraggio ne hanno da vendere, dal nome in poi:

Hotel AVIVA – Singlereisen & Singleurlaub [viaggi per single e vacanze per single]

Così come nel marketing, che fanno senza se e senza ma. Sempre puntando al target: i single di tutta Europa a cui offrono esperienze di soggiorno a loro dedicate dopo aver compreso i loro desideri che sono lontani dall’animazione per i bambini e dalle cene di San Valentino.

L’esercizio da fare è capire cosa cercano davvero i nostri clienti e offrire una nicchia di servizi, offerte e peculiarità che li avvicini a noi senza dover sempre passare da una OTA. E se non ne abbiamo, si creano.

Ciò non significa che devi fare All-In, cioè puntare tutto su un target, piuttosto che puoi rimanere comodo comodo sugli scaffali delle OTA e intanto trovarti una o più nicchie in cui iniziare a farti riconoscere.

Chiaro che più categorie crei e più investimenti devi fare, quindi il mio suggerimento è di partire da una categoria ben definita ed iniziare a dare del gas su quella.

Per contro, cercare di essere subito un hotel per single, coppie, famiglie e gay friendly subito potrebbe non essere la scelta migliore.

 

La Legge del Primo nella Mente

“Primo su Google”, questo è quello che ci hanno inculcato negli ultimi dieci anni facendoci correre come dannati con la lingua in terra.

A parte che è ormai impossibile, è oltretutto anche sbagliato:

noi dobbiamo arrivare primi nella Mente dei clienti potenziali e qui le OTA ci fanno scuola, Booking in particolare.

Mettiamo che ogni giorno 200 visitatori atterrano sul tuo sito web quindi hanno manifestato un interesse concreto dopo aver intercettato il tuo brand da qualche parte, non importa dove.

Ognuno di questi potenziali clienti entra nel sito e se ne va senza nemmeno salutare, senza un grazie, “senza una ragione né un motivo” come dice Riccardo Cocciante.

E noi inermi li lasciamo andare. Sbagliatissimo!!!

Ogni povero ignaro visitatore che entra sul nostro sito deve, e ripeto deve, essere inseguito ovunque nel web con il Remarketing proprio come fa Booking che se tanto tanto fai una ricerca per una destinazione, ti trovi le sue offerte anche nel pigiama quando vai a letto la sera.

Se poi sei bravo, metti in piedi strategie e offerte esclusive per ottenere la sua email, il suo profilo Facebook, il suo numero di telefono, il suo nome ecc. per inseguirlo anche nei sogni.

Eh, qualcuno dirà: «Ma questo non è elegante, il mio hotel è di classe e non può fare queste cose!».

Giusto, allora lascialo fare alle OTA per te e fagli fare goal a porta vuota.

Gli hotel che lo fanno già invece ottengono mediamente il 30% di prenotazioni dirette in più tra online e offline.

Provare per Credere!

PS: Chiaro che devi affidarti a un buon consulente e per buono intendo dire che se non vedi +30% sta sbagliando qualcosa lui o stai sbagliando consulente tu.

 

La legge della Percezione

Ognuno di noi pensa di avere l’hotel migliore, l’azienda migliore e che questo prima o poi emergerà nella giustizia del web; un giorno tutti capiranno quanto fatica e quanti problemi risolviamo per far felici i nostri clienti!

Ti do una brutta notizia: questo giorno non arriverà perché tutti la pensiamo così e nessuno potrà emergere per questo (ammesso che sia davvero così).

Nel marketing non vince il dato oggettivo, la ragione o l’hotel migliore; vince la Percezione di valore.

Siamo sempre a parlare di quanto si sta bene nel nostro hotel, dei nostri mobili in noce, della piscina olimpionica e non si parla mai dei benefici per il cliente, di quanto godrà, di quanto verrà servito e riverito come un Re e di quanto sarà bello condividere la sua esperienza con amici e parenti.

Smettiamo di vendere pernottamenti e parliamo di esperienze, vantaggi e benefici.

La più bella che ho trovato per ora è questa:

Il fascino di questo posto non sta in quello che c’è ma in quello che manca

Non abbiamo una spa da 5.000 metri. Ci fossero, serviremmo vini ladini, e anche quelli australiani non li stappiamo. La radica pregiata la lasciamo alle pipe e il marmo l’abbiamo lasciato a Carrara. Nelle camere non ci sono legni pregiati indiani e manca il frigo bar. Abbracciamo l’Economia del Bene Comune e non usiamo carta patinata per i nostri depliant. Qualcuno dice che il fascino di questo posto non sta in quello che c´è ma in quello che manca. Mancano le facce lunghe e mancano i clienti. Da noi si chiamano ospiti. Nella nostra Casa, nella nostra famiglia andiamo alla ricerca della Bellezza servendo sorrisi e coccole.

 

La Legge dell’Esclusività

Cosa puoi dare tu che non può dare una OTA? Vantaggi e Offerte Esclusive (davvero)

La parity rate è un’utopia, cioè pensare di vendere la stessa camera allo stesso prezzo di una OTA che ha la capacità di essere molto più convincente di te con la garanzia del suo brand e, semmai, offrendo hotel alternativi al tuo per le stesse date a un prezzo più conveniente.

Tu puoi offrire condizioni preferenziali che hanno un piccolo costo per te e un grande vantaggio (esclusivo) per chi prenota.

Il Wi-Fi gratuito non è un vantaggio esclusivo.

Ma già offrire il Frigo-Bar compreso nel prezzo lo è e porta risultati.

Lo so che ti stai raccontando che questo potrebbe costare un sacco di soldi da spendere in bevande ma ti consiglio di provare perché abbiamo visto che l’impatto è esiguo rispetto ai benefici realmente portati in termini di persuasione del cliente a prenotare direttamente.

Anche Expedia sta cercando di fare questo con il programma VIP dove l’hotel si impegna a garantire vantaggi unici ai viaggiatori Expedia in cambio di visibilità maggiore quindi maggiori prenotazioni via OTA. Se lo fanno loro, lo puoi fare meglio tu, sul tuo canale diretto che puoi dominare senza se e senza ma.

 

Bene, siamo arrivati alla termine della lista delle Leggi che guideranno il tuo hotel verso una maggior autonomia e verso un rapporto più equilibrato con le OTA che sono e resteranno per un pezzo i migliori canali di visibilità per strutture ricettive.

A te la decisione se restare in zona di comfort e subirle oppure provare a conquistarti la fiducia dei clienti per farli diventare tuoi ambasciatori oltre che “starnutitori virali” e gratuiti del tuo brand.

Pensa se a ogni check-out equivalesse una recensione positiva, un bel post su Facebook, una foto su Instagram.

Beh il marketing lo farebbero loro per te e tu potresti occuparti solo di rispettare la Promessa.

 

All The Best,

Duccio Innocenti

 

PS: lo sai che grazie a Simple Booking fare Pay Per Click su Expedia come su Google invece che pagare le commissioni? Ecco, domandati perché un cliente Expedia che atterra sul tuo sito dovrebbe prenotare da te alle stesse tariffe senza aver soddisfatto le quattro leggi che abbiamo visto insieme (Categoria, Mente, Percezione, Esclusività).

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