Perché le OTA hanno vinto la Battaglia con l’Hotel e come intendono vincere la Guerra

guerra contro le OTA

Oggi faccio una confessione: io non lascerei mai a mio figlio un Hotel completamente in mano delle OTA.

E tu?

Eh sì, perché è proprio in questa direzione stiamo andando in questo mercato, belli adagiati nella nostra “Comfort Zone”, un mondo dove questi colossi meravigliosi investono miliardi di dollari per comprare pubblicità online e rivenderla sotto forma di commissioni.

Tutto parrebbe perfetto se non fosse che ci sono 3 rischi occulti:

  1. Il margine operativo se lo stanno prendendo tutto loro.
  2. Si rischia di non avere più redditività da investire in aggiornamenti periodici della struttura
  3. Una volta indispensabili, potranno aumentare le commissioni senza possibilità di scelta.

È ora – e penso proprio che chi lavora in Albergo sia d’accordo – di passare dalla Comfort Zone alla Reaction Zone.

Non è un videogioco, vediamo assieme lo scenario, quello vero.

La prima domanda che ci dobbiamo fare è: “Chi sono i complici delle OTA?”

La risposta è presto detta: gli albergatori stessi.

Ed in questa categoria ci mettiamo tutti: Proprietari, Direttori, Revenue Manager, Sales, Receptionist, Facchini, Cuochi, Camerieri, Housekeepers, e mi fermo per non allungare oltre la lista di ogni figura strategica per quanto le compete.

Siamo d’accordo da anni sull’importanza delle vendite dirette, siano esse online o offline, vediamo insieme che cosa ci vuole per vincere la sfida contro i grandi intermediari web.

Nb: vincerli non significa abbatterli ma trovare una modalità di mutuo vantaggio

Per andare al punto il più velocemente possibile, lasciamo perdere gli esiti delle associazioni di categoria che hanno puntato sulla liberazione della Dis-parity Rate e su operazioni che consigliavano al cliente di “Farsi Furbo” prenotando direttamente – nella migliore delle ipotesi – alle stesse identiche condizioni dei portali che magari garantiscono di rimborsarti eventuali differenze tariffarie.

Il vero nocciolo del problema è che abbiamo dato tanti, troppi vantaggi competitivi alle OTA mondiali, senza rendercene conto.

Saranno discorsi da Accademia?

No, come me sai che sono faccende che ci toccano tutti i giorni.

La settimana scorsa ero a cena con un’albergatrice che fremeva nell’attesa che arrivasse mezzanotte, ora alla quale Expedia le avrebbe attivato un’offerta speciale a sconto, nella quale lei riponeva tante speranze.

Francamente sono rimasto stupito, le ho chiesto se tale offerta almeno fosse stata replicata sul sito diretto.

La risposta purtroppo scontata è stata: “No, perché?”.

OK, allora se concordi che questa strategia non sia la più opportuna, come si risolve?

Spengo tutte le promozioni subito”, questa potrebbe essere la soluzione facile e a portata di mano.

Così finalmente si staccherebbe ogni tipo di vantaggio dato alle OTA nel tempo, a tal punto che nemmeno ci si ricorda di aver attivato certe strane offerte che perpetuano proprio l’egemonia dei grandi portali web.

Allora provate a chiedere alle OTA di disattivare le offerte speciali e vedrete quanto sarà facile…!

Comunque, se ti armi di un po’ di pazienza e determinazione, questo primo passo è fattibile.

Magari, nel frattempo, tali offerte dovremmo duplicarle sul sito web ufficiale, geolocalizzate comprese, no?

È una buona mossa, problema risolto?

Non lasciamoci andare a facili entusiasmi, siamo lontani…

Oggi i Portali di prenotazione predominano sul canale diretto dei loro fornitori di camere grazie alla complicità degli albergatori e, sempre le OTA, competono tra loro addirittura rinunciando a parte dei loro ricavi.

Le OTA come Đoković e Federer

Giocano una partita degna di una finale a Wimbledon tra Federer e Djokovic

Come?

  • Ritoccano i cambi valuta per esporre tariffe più competitive e sono disposti addirittura a rimetterci qualche punto di guadagno.
  • Rivendono tariffe nettissime a strane aziende, famigerate agenzie on line, che svendono sul web e sui metasearch perché disposte a marginare sul volume con ricarichi bassissimi.
  • A volte superano se stesse, attivando offerte “per sbaglio”, soprattutto Mobile e Geolocalizzate.
  • Hanno staff agguerriti che pressano e persuadono l’Albergatore ad operazioni spot per avere maggior visibilità e pollici in alto in cambio di sconti sulle tariffe e condizioni di Over Commission.

Tante armi, ma queste sono le convenzionali. Adesso si va verso l’ignoto (per il momento)…

Avete sentito parlare del Welcome Rewards di Hotels.com?

L'offerta di Hotels.com che regala una notte ogni dieci prenotate con loro

Bene, regalano 1 room night ogni 10 a loro spese, parrebbe. Ovviamente le 10 notti sono per più prenotazioni in vari Hotel. Cerca e troverai anche il tuo hotel.

Avete sentito parlare del +VIP Access di Expedia?

L'offerta di Expedia che non si replica sui siti degli hotel

Anche qui raccolta punti, Benefit vari e impegni a garantire servizi esclusivi cioè non replicabili nemmeno per le prenotazioni dirette, in cambio di alta visibilità. Forse è meglio dire “Alta visibilità” all’inizio; sì perché quando tutti gli hotel avranno aderito con grande entusiasmo e sacrificio, diventerà la moneta di scambio da pagare per non essere a pagina 100 della tua destinazione.

Ma è chiaro che altre iniziative sono nel cassetto, c’è da aspettarselo. Tutte lecite ed ammirabili ma da saper e voler gestire per non restarci sotto.

Insomma è un circolo perverso: questo potere glielo abbiamo regalato noi con un atteggiamento proattivo nel fare sulle OTA offerte di ogni tipo con la speranza di maggiori vendite seppur intermediate.

Questa speranza spesso è divenuta realtà perché è vero che le vendite aumentano ma nella stessa misura della predominanza del portale di vendita e a tutto detrimento della marginalità perché tra sconti e commissioni, resta davvero poco in mano all’albergatore.

Ma soprattutto le OTA creano dipendenza.

Uno scenario piuttosto preoccupante?

Vero, ma guardiamo adesso il lato positivo, che esiste ed è importante.

La maggior visibilità sulle OTA, pagata a peso d’oro, diamanti e platino porta sicuramente visibilità sul sito diretto e sul brand in genere.

Le intersezioni fra OTA e Diretto spiegano perché non si possa fare a meno delle prime.

Quindi tanti visitatori in più, da convertire in vendite dirette con ogni mezzo, anche con l’uso di calamite e ventose altrimenti sarà tutto vano.

Riprendiamoci la parte gialla che per loro equivale a mantenere il grosso della torta ma che per noi significa raddoppiare le vendite dirette

La domanda che ci dobbiamo fare e alla quale dobbiamo risponderci onestamente è:

visto che ci siamo svenati con le potentissime OTA per stare a galla e se l’unico vantaggio reale è quello di una preziosa visibilità diretta, abbiamo costruito tutte le migliori condizioni per il cliente in modo che questo sia persuaso a prenotare sul sito ufficiale piuttosto che per telefono?

La risposta di solito è un po’ incerta: “Mah, credo di sì…”, “Certo, però…”

Nel senso, ti sei preso davvero cura del tuo potenziale cliente diretto?

Sei sicuro di aver proposto le migliori tariffe e offerte, a prescindere da quelle lanciate da channel manager che poco coincidono con quelle poi esposte?

Gli hai fatto trovare un ambiente web altrettanto sicuro per prenotare, magari certificato PCI DSS?

Gli hai fornito un vero sito responsivo, visto che uno su quattro arriva da Mobile?

Gli hai creato Urgenza e Scarsità (i famosi trucchetti persuasivi) oltre che rassicurarlo sulla Cancellazione?

Gli hai dato un vantaggio esclusivo in termini di Tariffa e di Benefit che non sia il logoro Wi-Fi gratuito?

Hai fatto advertising a pagamento per ricordargli che esisti e che pensi a lui?

Perché ti faccio questa lista della spesa? Sono cose che sappiamo, no?

Eppure sono proprio quelle che fanno gli albergatori che tengono il timone e la rotta sulle prenotazioni dirette. E che poi testano, imitano e ritestano per continuare a dominare la distribuzione del proprio Hotel.

Non so come, non so quando ma vorrei approfondire ognuna di queste dinamiche che abbiamo visto funzionare analizzando il comportamento degli albergatori vincenti; il problema sta nel “come”.

E vorrei condividerla con chi ha voglia di riprendere il controllo della propria distribuzione non tanto per un discorso di giustizia, egemonia quanto di soldi, marginalità e rosee prospettive.

Ne parliamo un’altra volta, d’accordo?

All The Best (direct)

Ps: se il “nemico” è troppo grande, fattelo amico.

 

 

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