L’esperienza d’acquisto per combattere le OTA

Nell’industria alberghiera sta diventando sempre più importante incoraggiare l’ospite a coltivare una relazione diretta con la struttura, magari attraverso tariffe agevolate, esperienze ritagliate su misura e un’assoluta personalizzazione dell’offerta.

Per raggiungere questo scopo è richiesto uno sforzo tecnologico e di analisi non indifferente, accompagnato da uno staff preparato e pronto a sfruttare gli strumenti messi a sua disposizione. Per non dimenticare le OTA, ovviamente, e la forza bruta che riescono a esercitare nel mercato.

Non solo: oggi i clienti valutano l’offerta online di un hotel non solo rispetto alla concorrenza, ma anche confrontandolo con piattaforme di e-commerce in altri settori di business; non basta lavorare meglio degli altri hotel, è necessario raggiungere lo standard di servizio e d’usabilità di banche, compagnie di assicurazioni e negozi online che continuano costantemente a innovare nel settore dell’esperienza d’acquisto. Se le aspettative del cliente sono disattese e la procedure di acquisto è piena di interruzioni, è molto facile per lui servirsi da altri.

Per quanto quello summenzionato sia un concetto pacifico, come fare a valutarsi e a valutare il resto del mercato analiticamente? Kelly McGuire, vicepresidente di Wyndham Destination Network e dottore alla School of Hotel Administration della Cornell University, ha intervistato Faith Marshall, direttore di NTT DATA, proprio su questo argomento.

 

La frizione e l’esperienza d’acquisto

La NTT DATA ha per questo creato un metodo di stima dell’esperienza d’acquisto che fosse il più oggettivo possibile chiamato “Customer Friction Factor” (Fattore di frizione dei clienti). Il termine “frizione” nel contesto tecnologico significa la difficoltà di un utente a interagire con un determinato sistema.

Come spiega NTT DATA, la Customer Friction è definita come “ogni aspetto dell’interazione del cliente che ha un impatto negativo nell’esperienza d’acquisto”. Non si tratta per forza di fallimenti assoluti; la frizione può anche derivare da piccole difficoltà che possono nel totale formare un’esperienza percepita negativa.

Kelly McGuire ritiene che un “approccio che elimini la frizione può essere un ottimo metodo per offrire un’esperienza davvero personalizzata. Invece di partire dalla tecnologia o dagli obiettivi dell’hotel, si può iniziare partendo dall’esperienza d’acquisto dell’ospite, mettendosi nei suoi panni”.

Si tratta di utilizzare tecnologia, personalizzazione e utilizzo dei dati dei clienti per offrire un’esperienza con poca frizione, quindi senza interruzioni, e non nell’ottica di una ricerca di maggiori conversioni che, sempre per Kelly McGuire, “si materializzeranno anche concentrandosi sull’eliminazione della frizione […] ma si presenteranno nel quadro di un’esperienza fluida e senza interruzioni, non a suo discapito”.

 

Customer Friction Factor

Il sistema di NTT DATA assegna un voto, o Friction Factor, a ogni componente dell’interazione per poi sommarli tutti insieme in un generale “Customer Friction Factor” (CFF). I punti sono aggiunti quando vi è frizione e sono sottratti quando elementi dell’esperienza facilitano la transazione. Più è alto l’indice più è presente frizione nell’esperienza d’acquisto.

Esempi di frizioni comuni sono cambi di canale di comunicazione repentini (da web a email), completa mancanza di uno storico del cliente (salvare la tipologia di camera scelta per la prossima visita), interfacce insufficienti e poco intuitive o semplici mancanze nell’infrastruttura tecnologica (pagine web che si bloccano o link rotti).

NTT DATA ritiene che la frizione si possa suddividere in cinque ampie categorie:

  • Tecnologia: Legata a ogni problema tecnico con gli strumenti.
  • Interazione: Legata al contatto diretto col cliente, come per esempio l’attesa durante una telefonata.
  • Ecosistema: Legato alle interazioni all’interno di un’impresa più ampia, come una prenotazione cancellata non recuperata in un altro albergo della catena.
  • Conoscenza: Legata allo scarso uso di informazioni del cliente o dell’organizzazione, come per esempio il mancato salvataggio delle preferenze del cliente.
  • Processo: Legato alle attività nel processo di vendita, come per esempio richiedere di inserire l’indirizzo di fatturazione quando è lo stesso di casa.

 

Alcuni numeri della Customer Friction

NTT DATA ha condotto una ricerca sul CFF e ha già trovato una connessione fra la facilità nelle transazioni e le performance di vendita.

Un esempio di grafico che confronta i CFF di varie strutture. Fonte: NTT DATA

Un esempio di grafico che confronta i CFF di varie strutture.
Fonte: NTT DATA

Per esempio, nelle transazioni online hanno notato che le cinque imprese con il CFF più basso (quindi con esperienze più facili per l’utente) mostrano un tasso annuo di crescita composto (CAGR) tre volte maggiore rispetto ai cinque venditori online con il CFF più alto. Secondo questo studio, interazioni più facili equivalgono a maggiori conversioni e clienti che ritornano più volentieri.

Per quanto riguarda gli hotel, NTT DATA ha calcolato il CFF per i maggiori brand alberghieri americani, che hanno mostrato valori complessivi dai 93 ai 229 punti, con una media che si attesta sui 161. Per NTT DATA i risultati da 150 a 200 punti sono considerati mediocri, con i clienti che potrebbero vagliare alternative, mentre sopra i 200 si è a rischio di perdere la transazione perché il cliente trova davvero difficile concluderla senza problemi e interferenze.

La media quindi è in territorio già pericoloso, mentre le strutture con il massimo CFF sono in posizione davvero critica.

La cosa davvero interessante, però, sono le analisi di NTT DATA sulle OTA che hanno portato a risultati sorprendenti. Il voto più basso è di 243, con una media di 298, e il più alto a un impressionante 356!

Sembra strano, per portali che convertono come pochi, ma in effetti il processo di prenotazione è spesso interrotto da offerte di upselling, pacchetti e assicurazioni di viaggio. Gli acquirenti devono spesso inserire le informazioni molteplici volte perché non si auto-popolano nelle schermate successive. Le pagine sono invase da pop-up e banner e il processo di check-out è rallentato da continui refresh nella transazione.

Le OTA hanno risultati così sconfortanti nel CFF perché hanno creato tutta la loro esperienza sulla conversione e sul revenue, interessandosi solo relativamente all’esperienza d’acquisto dei clienti.

Per un hotel potrebbe interessante aggredire il mercato nell’unico punto in cui le OTA sono deboli, cioè nell’offrire un’esperienza d’acquisto senza interruzioni, “smart” e personalizzata dalla ricerca fino al pernottamento.

Le tariffe migliori ce le avete di già, del resto, manca solo di mettersi davvero nei panni dei vostri ospiti.

 

 

Fonte: Blog della Cornell University
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