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Qual è la tua principale OTA? È tempo di rivelartelo…

La strategia di Google nel mercato del Travel è dichiarata ormai: giorno dopo giorno erodere la visibilità e quindi il mercato online oggi presidiato da poche e possenti OTA.

Una mossa che mostra determinazione, visto che addirittura la porta in diretto contrasto con i suoi due principali inserzionisti, le big OTA che comprano PPC per più di 9 miliardi di dollari all’anno. Non si parla quindi di noccioline.

Su Skift ho letto le parole di Mark Okestrom – CEO di Expedia –  che dichiara in un’intervista:

Who is Expedia Group’s most important competitor? It must be Booking Holdings, right?

No, it’s Google.

Si avvicina dunque una nuova era digitale “Post OTA” dove emergeranno nuove regole di gioco, nuove taglie e tagliole, nuovi rischi e opportunità.

Ma cosa cambia per l’Hotel indipendente (e non solo)?

Cambiano le dinamiche che regolano le tue vendite online: perdono importanza i player che alla fine dei conti sono quasi “Intermediari del Marketing”, cioè le OTA che comprano pubblicità à gogo su Google e la rivendono sotto forma di commissioni agli albergatori per le (tante) prenotazioni procurate.

Così, le commissioni da riconciliare seguite dagli implacabili pagamenti di cui tanto ci si lamenta, si trasformano in un ricordo sbiadito.

E per tanti albergatori nostalgici ci sarà tanto da piangere e rimpiangere.

Quindi senza la comoda pena delle OTA che si prendevano l’onere del marketing online, cosa succederà?

Lo ha già deciso, con le sue mosse, Google: chi saprà fare Marketing al posto degli antichi intermediari online venderà bene e rivenderà anche meglio.

Chi invece non lo sa fare?

Qui si rischia grosso, anzi si rischia tutto: l’Hotel vuoto.

Non è solo una questione di soldi, cioè non basta pensare che quello che uno spendeva in commissioni lo spenderà su Google. Oltre che su Facebook, Bing, Metasearch ecc.

Anche aprendo il portafoglio – una volta comprese le nuove regole del Monopoli che è divenuto il mercato online – dovremo saper investire nel modo giusto.

È qui che casca l’asino. È qui che ci troveremo in difficoltà nella competizione e nella gara spietata non saranno previste seconde chance.

Le OTA hanno plotoni di affilatissimi esperti di advertising online che investono i budget, tracciano e misurano tutto in funzione delle conversioni, con precisioni chirurgiche.

E in Albergo chi è pronto a prendere queste redini?

Chi può gestire con oculatezza e competenza tutto in prima persona?

Chi potrà dedicare tutto il tempo necessario per non bruciare online grandi fasci di banconote?

È un problema occulto, che cresce ogni giorno e che dovrà trovare gli albergatori pronti alla sfida. Non sarà possibile infatti esimersi dall’investire cifre importanti nell’advertising se si vuole arrivare ai clienti online.

In alternativa ci arriveranno prima i concorrenti, cioè gli albergatori virtuosi che sapranno investire di più e meglio.

Si potrebbe obiettare che sempre di costi si parla, siano commissioni che investimenti in pubblicità.

Non è la stessa cosa, purtroppo.

I soldi destinati all’advertising online diventano per sua natura “capitale di rischio” puro. Le commissioni non lo erano perché venivano calcolate sul venduto al netto delle cancellazioni. Rischio Zero.

Per competere online, per mantenere la propria visibilità e cavalcare il nuovo trend da protagonisti, ci sarà da investire molto e in modo diverso, scoprendo il ritorno sull’investimento dopo, piuttosto che avere costi certi di intermediazione.

E chi sbaglierà a investire dovrà affrontare problemi di occupazione e di margine operativo.

Che cosa è giusto fare in un business che cambia come il clima, che vede invertirsi i ruoli e ti metterà in prima fila solo se saprai puntare i soldi nella casella giusta della roulette?

Se stai pensando che stai già investendo su Google, Facebook, TripAdvisor ecc., pensa che presto dovrai aggiungere uno Zero a quel valore.

Ho un consiglio che mi sento di darti, dopo quindici anni di navigazione nel mondo del Web Marketing: inizia ad approcciare questo cambio epocale prima che sia troppo tardi.

Perché è vero che c’è sempre tempo per imparare ma è altrettanto vero che in questo scomodo gioco chi sbaglia brucerà i propri investimenti dedicati alla pubblicità, senza tante reti di sicurezza

E come ci insegna la Paleontologia, quando cambia l’ambiente, chi se ne è accorto troppo tardi e non ha fatto in tempo ad adattarsi è riuscito a scomparire lasciando il mondo in mano a chi era anche più piccolo ma poi più veloce all’adattamento.

Senza panico ma prendiamola seriamente, l’evoluzione che si prospetta nel 2019.

“È raro che un CEO di Expedia parli in modo così schietto della minaccia di Google per la propria azienda. Dopotutto, Google sa come punire le aziende quando vuole. Date le recenti dichiarazioni di Barry Diller e il punto di vista di Okerstrom, ci deve essere molta preoccupazione in Expedialand dietro le quinte.”

Dennis Schaal

Leggi l’articolo originale su Skift.com

Expedia CEO: Google Is Our Biggest Competitor

Keep Direct and Rock On,

Duccio Innocenti

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